導讀：越來越多的餐飲、茶飲、咖啡品牌正在加快布局海外市場，特別是東南亞市場。

　　作者?| 第一財經?揭書宜 欒立

　　隨著國內餐飲行業“內卷”不斷加劇，海外市場正在成為國內品牌突圍的方向。2023年以來，越來越多的餐飲、新茶飲、咖啡等連鎖品牌開始了闖日韓、下南洋之路，海外市場對國內餐飲品牌而言雖然是從零起步，但也意味著新機會。

　　近期，第一財經記者在走訪調查中發現，雖然海外市場成本低、有增量機會，國內品牌也有自身模式優勢，但同樣也要面對供應鏈、法律法規、本土品牌競爭等挑戰，國內餐飲品牌“出海”之路還在探索之中。

　　“內卷”推動餐飲“出海”

　　對于國內餐飲行業而言，市場競爭越發激烈，在多位受訪者看來，國內嚴重的“內卷”，也是其打定主意探索海外市場的原因之一。

　　從2023年開始，國內餐飲行業的多個賽道都出現了價格戰的趨勢，2024年更為明顯。

　　在傳統餐飲行業，價格戰已經成為一種常態。今年6月，九毛九旗下的慫火鍋進行了新一輪菜品和價格調整，門店外貼出“認慫公告”稱：“鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃”。同樣是在今年6月，和府撈面宣布價格下調約30%，主流產品價格帶調整至16元~29元。5月中旬，呷哺呷哺對外上線新菜單，單人套餐及雙人套餐的價格全面下調。甚至還有部分米其林餐廳都在本地生活平臺投放優惠券，推動餐飲行業高性價比競爭的進一步加劇。

　　中國烹飪協會公布的數據顯示，今年上半年全國餐飲市場呈現恢復態勢，但與此同時，餐飲行業出現了收入增長利潤卻不增長的現象。中國烹飪協會分析稱，價格戰、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成目前餐飲行業“增收不增利”現象的幾大因素。

　　而在發展良好的新茶飲賽道，行業“內卷”也越發嚴重。

　　據《2023年新茶飲行業發展報告》顯示，全年新茶飲消費市場規模達到1498億元，恢復3年復合增長率近20%的水平。預計到2025年，國內新茶飲消費市場規模預計進一步擴張至2015億元。

　　行業規模增長的同時，各種新茶飲品牌如同雨后春筍般涌現，一條商業街上有多家茶飲店“軋苗頭”已經成為常態，卷價格、卷營銷、卷產品、卷情懷等無所不用其極。

　　伴隨著“內卷”的加劇，越來越多的餐飲、茶飲品牌也把目光放到了“不太卷”的海外市場上。

　　在近日舉行的咖門2024研發者大會上，冰雪時光的創始人江華北在做開場白時表示，今年國內餐飲市場非常“內卷”，大家都能感受到同行在加大降價促銷的力度，因此“出海”發展目前是個很熱的話題。

　　第一財經記者發現，目前已有不少國內餐飲品牌選擇了“走出去”發展，比如在韓國首爾街頭，已經時不時能看見中國餐飲和茶飲品牌的身影，特別是在弘大夜市等熱門景點，楊國福麻辣燙、蜜雪冰城、茶百道等中國品牌門店已經成為其中一景。

　　據商務部、外匯局統計，2024年1~4月，我國境內投資者共對全球150個國家和地區的4163家境外企業進行了非金融類直接投資，累計投資3434.7億元人民幣，增長18.7%。中國有29.5%、19.9%的大型企業已實施“出海”或有“出海”計劃；在已實施“出海”布局的企業中，中、小、微企業的占比分別為39.4%、17.5%和13.6%。從布局趨勢上看，大型企業綜合實力強，“出海”較早，但中小微企業作為中國數量大、靈活性高的群體，在政策和市場支持下，正不斷加快“出海”步伐。

　　新茶飲也是本輪餐飲“出海”的主力軍。作為首個進軍海外市場的中國新茶飲品牌，喜茶于2018年在新加坡成功開設了首家海外分店，并通過直營和加盟兩種模式加速海外布局，目前已經在英國、澳大利亞、加拿大、美國、韓國等多個市場開設了門店；而門店數量為茶飲行業第一的蜜雪冰城，截至目前在海外的門店數已經達到約4000家；2023年12月，奈雪的茶（02150.HK）在泰國曼谷開出直營門店。

　　除了頭部品牌，一些中小茶飲品牌也更加看重“出海”的機會，因為海外市場對國內大小茶飲品牌而言都是從零起步，也意味著重新開始的機會。比如冰雪時光從2018年開始籌劃“出海”，到2023年開出首店，目前已經在9個國家開設600多家門店；而另一家新茶飲品牌撻檸也在9個國家開設了68家門店。

　　海外賺錢也不容易

　　雖然國內餐飲品牌的海外發展之路已經邁出了第一步，但也發現海外市場有機遇也有挑戰。

　　冰雪時光首先進入的是印度尼西亞市場，江華北表示，印尼的生意沒有國內這樣卷，當地房租水平不高，人工也遠低于國內，比如部分外島員工工資約合600元到800元人民幣/月，但門店的營業額卻要普遍高于國內門店水平，生意最好的門店開業90天左右就能回本。

　　海底撈的海外業務主體特海國際（09658.HK）相關人士告訴第一財經記者，東南亞地區（門店）整體表現較好，主要體現在各項成本相對歐美國家較低。記者還從一位接近海底撈的業內人士了解到，海底撈海外門店的回本周期一般為2年~4年。

　　雖然生意前景可觀，不過在江華北看來，海外開店和國內的開店邏輯完全不同，面臨著方方面面的挑戰，“出海”者需要做大量的提前準備。

　　其中一大挑戰就是供應鏈。江華北表示，東南亞有包括泰國、印尼、馬來西亞、越南等十多個國家，不同的國家需要不同的認證要求，特別是部分國家對于清真認證有非常嚴格的規定，要在當地做生意，必須完成相應的認證。

　　據介紹，部分國家的認證過程復雜而嚴格，并不僅僅是委托一家機構開具一紙證明，當地管理部門會委托國際認可的專業機構，到中國進行審廠，手續繁瑣，周期很長，費用較高。此外，部分國家的認證條件也有較大差異，比如泰國要求所有食品原料都在泰國生產。因此想要“出海”的茶飲、咖啡品牌最好有自己的工廠，依靠外部供應商通過煩瑣多樣、不同要求、耗資費時的認證挑戰很大。

　　此外，部分國家的物流運輸業發展不算太快，冷鏈物流普及率不高，部分市場還存在分布在不同島嶼上的情況，運輸環境復雜，時效很長，都是“出海”企業要面臨的供應鏈上的挑戰。

　　業內看來，在整個“出海”過程中，打造海外供應鏈是首要難點，甚至相當于在海外再造一家新公司。

　　霸王茶姬創始人、董事長張俊杰曾公開表示，“出海”不是一家企業自己的事，而應該是全產業鏈在一起、走出去，才能真正實現全球化。“任何一個單一的經營單元，無論是品牌方、渠道方、供應方的單一‘出海’，都無法實現協同效應。霸王茶姬理解的品牌“出海”，應該是供應鏈、物流、裝修、設計、乳制品等所有生態公司、全產業鏈的‘出海’。”

　　另一方面，如何滿足海外市場消費者的需求也是中國餐飲品牌“出海”的難點之一。

　　“真正的國際化是本土消費者成為你的用戶，如果全是中國用戶喝，那是假的國際化。”茶百道韓國市場負責人王歡近日在接受第一財經記者采訪時表示。

　　撻檸創始人謝燦武也表示，雖然海外茶飲市場競爭程度遠低于國內，但品牌能不能“落地”也是能否成活的關鍵。在海外拓展的過程中，他發現海外市場規模更大的、能夠持續消費的群體依然是本地人，很多華人的生活方式也已經入鄉隨俗，因此如果不懂本地市場，只想做華人的生意，但很快就會發現，市場熱度會快速降溫。

　　據了解，東南亞市場不同的國家飲食偏好也有較大的差異，印尼嗜甜、馬來西亞與國內相仿，越南口味則比國內更輕，也對“出海”茶飲品牌的市場洞察和研發能力提出了更高的要求。

　　霸王茶姬考慮到不同國家和地區的消費者擁有不同的文化背景、飲茶習慣，在推出各地區的菜單時會針對該地區的消費者喜好推出相關的茶飲種類。

　　九毛九集團旗下的太二酸菜魚品牌在“出海”過程中，也根據不同國家和地區消費者的口味偏好與飲食習慣，對菜品進行適應性改良，使之既能保持川菜的地道風味，又兼顧了各地消費者的口味偏好。呷哺集團旗下品牌湊湊的研發主廚采用國際化和本土化相結合的策略，例如在新加坡市場推出的清涼椰子雞鍋和叻沙鍋底都受到了食客的喜愛。

　　里斯品類創新戰略咨詢全球主席勞拉·里斯表示，“我們已經看到越來越多中國企業正加速從‘貿易思維’向‘建立品牌’轉型，通過打造有辨識度的品牌與消費者建立更為緊密的聯系和擁有更穩固的市場份額。

　　知識產權仍是挑戰

　　值得注意的是，知識產權也是國內餐飲品牌“出海”的一大難題。

　　2023年底，瑞幸咖啡就遭遇了一場泰國商標維權風波。在2021年以來，國內陸續有網友發出照片，稱瑞幸咖啡在泰國開店，隨后瑞幸咖啡也在2022年8月9日發布聲明辟謠，稱前者為仿冒門店。在社交媒體照片上，記者看到仿冒門店使用了瑞幸的英文名稱，并將LOGO的鹿頭轉向另一側。

　　瑞幸咖啡在2021年在泰國起訴了多個被告方，原因是在2021年7月29日，瑞幸咖啡中國公司向泰國知識產權局提出“瑞幸咖啡”商標注冊申請，并計劃在泰國開展業務，但發現多個相關商標已被搶注，瑞幸咖啡起訴要求撤銷其商標注冊，并要求相關方停用上述商標。2022年11月24日，泰國法院公布一審判決，判瑞幸咖啡中國公司勝訴，但據報道2023年12月的二審瑞幸咖啡被判敗訴。

　　謝燦武也表示，2019年公司在籌劃“出海”時也發現同樣的問題，有代理機構搶注自己公司的商標，最終只能更換了新的標識才得以注冊，因此只有把知識產權工作做在前面，才能規避風險。

　　第一財經記者了解到，一般國內餐飲企業和海外加盟商簽訂的加盟合同中通常包含保密條款和非競爭條款，限制加盟商在一定期限內和地理區域內使用品牌資源或開展競爭業務。其次，商標和版權等知識產權法律提供了保護，禁止未經授權使用品牌標識和商業秘密。但即使有這么多制約，企業仍面臨著加盟商可能會開出山寨門店的風險。

　　國內餐飲企業對于山寨門店則是喜憂參半，雖然被人模仿說明生意模式被人認可，但山寨店的出現會給其后續市場拓展帶來諸多不良影響。

　　對此茶百道聯合創始人、集團副總裁古計林表示，公司首先會完成絕大部分國家和地區知識產權的申報和相應的資質的申請。其次，對于這些山寨店的經營者，也會很和平地進行交涉，歡迎他通過正規途徑成為茶百道的一員，但對方如果無法達成合作，就會通過法律的途徑去捍衛品牌的權利。

　　戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，鑒于安全和合規的重要性，企業“出海”時對招聘和接觸的海外人士會進行詳盡的背景調查，以避免潛在的利益沖突或安全威脅。

　　東南亞仍是“出海”重點方向

　　雖然“出海”擴張不易，但越來越多的餐飲、茶飲、咖啡品牌正在加快布局海外市場，特別是東南亞市場。

　　瑞幸咖啡此前已經在新加坡完成了“出海”的第一步，有消息稱，瑞幸咖啡正在與當地公司洽談合作，馬來西亞或成為瑞幸咖啡的第二個海外落腳點。

　　第一財經記者查閱公開信息發現，目前瑞幸咖啡已經在東南亞知名電商平臺Lazada上開設了網店，在新加坡、馬來西亞、菲律賓都可以購買，但目前發貨地還是中國。

　　瑞幸咖啡此前的海外布局主要是在新加坡，瑞幸咖啡管理層認為，新加坡經濟發達、多元文化和諧發展，移動支付滲透率較高，對于新模式、新品牌、新技術的包容度較高。此外，新加坡華人占比較高，在飲食習慣和消費習慣上，與國內消費者有很多相似性，且咖啡消費市場也較為成熟，瑞幸也希望在新加坡測試海外商業模式，截至2024年3月31日，瑞幸咖啡在新加坡市場的門店數量為32家，均為自營門店。

　　2024年年初，瑞幸咖啡減少注冊資本4億美元，用以滿足瑞幸咖啡資金出境的需求，將用于供應鏈建設和海外市場擴展。不過瑞幸咖啡方面對于國際化一直保持低調態度。

　　不過在行業看來，東南亞市場依然是國內餐飲品牌“出海”的好去處。

　　謝燦武表示，下一步公司依然會把“出海”的重心放在東南亞市場，相比于其他市場，東南亞有6.8億人口，而30歲以下人口占比超過50%，大量的年輕消費群體也意味著更大的增量市場。根據他拿到的數據，2023年東南亞新茶飲市場規模為36.6億美金，約合260多億人民幣，保持著15%的高速增長。

　　灼識咨詢數據顯示，2023年中國現制茶飲市場已經突破2500億元人民幣，且2028年預計達到5700億元人民幣，期間年均復合增速達到17.3%，此外2028年海外現制茶飲市場預計達到4700億元人民幣。

　　CIC灼識咨詢執行董事張辰愷回應第一財經表示，東南亞等國由于和中國在地緣和文化上具有天然的連接性，對茶飲的普遍接受程度也會更高。海外市場對于中國咖啡連鎖品牌同樣有誘惑力，近年來印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南東南亞六國的咖啡銷售額近年來增長高于全球平均水平。

　　張辰愷表示，中國企業的主要競爭優勢在于在國內已經跑通的運營模式所積累的成功經驗，快速搭建供應鏈體系的能力以及獨有的中國文化所帶來的話題效應。例如蜜雪冰城依靠其極強的供應鏈能力，在東南亞市場實現了快速復制，而霸王茶姬依靠極具辨識度的中國風門店設計以及產品塑造，在東南亞市場站穩了腳跟。海外市場雖然沒有中國市場競爭激烈，但是考慮到物流、供應鏈、品牌認知等多方面的挑戰，仍然有一定的進入壁壘。此外，中國本土茶飲和咖啡品牌在“出海”后面臨的競爭對手還包括當地新興連鎖品牌的挑戰。

　　廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴第一財經記者，“出海”不僅是“內卷”時代下市場擴張的必然選擇，也是國內外市場兼修的機遇。當前國內新茶飲和咖啡企業國際化征程已步入關鍵階段，頭部企業憑借其日益增強的綜合實力與高度成熟的供應鏈體系加速向外擴張，能否打開一片新天地，有待市場進一步檢驗。