文|每日人物?常芳菲

　　編輯 | Yang

　　對小米來說，雷軍不僅僅是創始人、董事長和CEO，更是形象大使，是銷冠主播，是“古希臘掌管流量的神”。在巨大流量的裹挾下，銷量增長的壓力下，或許，連雷軍自己也慢慢喪失了對“雷軍”的解釋權。

　　01 不想當賽車手的CEO，不是好主播

　　雷軍又一次向所有人展示了，如何用最小的切口，撬動巨大的流量。

　　7月19日晚，雷軍的年度演講在各大平臺開啟直播。本次演講被分為了上下半場。上半場，雷軍回顧了自己的三年造車故事。下半場，是小米的新品發布。

　　雷軍演講并不是什么新鮮事，今年已經是第五年。和往年不同的是，今年的故事線變得更加明確——造車。從小米手機被美國制裁的契機講起，到廣招人才、親自試駕，最后如期上線，銷量破紀錄。盡管演講中的很多信息，都在互聯網上以碎片化的形式傳播過，但雷軍用自己的親身感受，將這一切穿起來，搭建了一個“逆風翻盤”的爽文故事。

　　而這種敘事，恰恰是當代互聯網上最容易傳播的故事模板。

　　雖然，雷軍在各個場合反復解釋過，自己不是爽文男主，但如果把這場直播拆開看，尤其是造車故事的部分，它似乎聚齊了一個爆款爽劇的全部要素——細節豐富的反轉、主角的高光時刻和從頭就注定的大團圓結局。

　　所有的挑戰、困境、糾結，都只是鋪墊。每一個“但是”之后的句子，才是雷軍真正想說的。

　　剛剛決定造車，年輕高管周受資就離職了。但是，接下來，另一大批專業人才都紛紛加入了小米汽車的隊伍。

　　干了大半年，第一次項目評審會上，大家分歧很大，一度吵到不可開交。但是，經過了21天馬拉松式的閉門會，共識達成了。

　　小米SU7上市前，媒體預測“每個月能賣3000輛就要燒高香了”。但是最終，汽車正式發布28天后，鎖單量75723臺。

　　除了團隊故事，雷軍當然更擅長講自己。在現場，雷軍公布了一則自己開著小米SU7漂移視頻，成為當晚最出圈的素材，粉絲很快造出了新“梗”——千億老總博我一笑，努力考了賽車駕照。

　　在視頻發布前，雷軍笑著說：“拍得不行，大家湊合看看。”但實際上，這不是工作人員隨手拍的“老板試駕漂移VLOG”，而是精致的小米SU7廣告宣傳片。運鏡、配樂、剪輯卡點，都一絲不茍。

　　很快，“雷軍 漂移”成為當晚第一個沖上熱搜的話題，短短一分多鐘的視頻，被逐幀截圖傳播。在各種“雷總好帥”的評論里，“電車也能漂移”成了另一個傳播點。

　　親自出鏡“廣告片”，除了要秀一把漂移技術，最重要的是，雷軍想要把“懂車”的人設，牢牢地貼在身上。

　　演講中的相關細節還有：雷軍重拾開車技能，先后試駕170輛車；試駕筆記和資料記了20萬字；親自參與小米SU7的冬測和夏測，夏測在吐魯番，還愛上了當地的西瓜；不顧公關的反對，親自上高速測試智駕……

　　流量帶來的“潑天富貴”，雷軍在小米手機發布的時代，就曾深深體會。如今來到造車，他不過是把這把武器磨得更鋒利些。

　　當晚3個小時的直播，抖音直播間的在線人數一直維持在10萬以上。蟬媽媽數據顯示，直播間人氣峰值達到51萬，觀看人數1489萬。

　　全場的聚光燈落在雷軍身上，但背后是小米整個營銷團隊的策劃、包裝和經營。在發布會之前，雷軍的各個社交媒體，發布了近20條的視頻或圖文預熱，幾乎每一條都踩準了當下的互聯網熱點和時代情緒。

　　預熱視頻里的雷軍，說自己對流量也有點暈，問網友“如何再整整這‘潑天的流量’”；卡皮巴拉流行，他說自己“肅然起敬”，因為這種動物不但情緒穩定，而且“把朋友弄得多多的，把敵人弄得少少的”。不過，緊接著的視頻里，大家立刻明白了雷軍提到卡皮巴拉的真實原因——小米新款折疊手機，內置了卡皮巴拉的壁紙。

　　所有的互聯網熱梗，都以一個巧妙角度，和小米聯結了起來，成為捕捉流量的鏈條上關鍵的一環。他把小米SU7的成功發布，稱為“上岸”；談到“舒適圈“，他說自己最近混入了汽車圈，遲早會變成舒適圈；關于卷，他覺得“小米還真沒怕過”……

　　與正式演講不同，在這些視頻里的雷軍，白色T恤配條紋襯衫，在快節奏的BGM中，顯得隨意又親切。演講當天下午，雷軍公開了兩張自己的出發圖，手中緊握著兩個即將發布的新款手機，配文是“再看看稿子，改改PPT。”

　　對小米來說，雷軍不僅僅是創始人、董事長和CEO，更是形象大使，是銷冠主播，是“古希臘掌管流量的神”。在巨大流量的裹挾下，銷量增長的壓力下，或許，連雷軍自己也慢慢喪失了對“雷軍”的解釋權。

　　02 網紅人設打造指南

　　自從小米SU7的發布會之后，大概所有品牌都期待擁有一個雷軍這樣能帶貨的創始人。雷軍開辟了企業家偶像的新賽道，把發布會的舞臺，直播間的鏡頭全都變成了帶貨陣地。

　　實際上，創業初期的雷軍并不想成為網紅。10年前，雷軍入選《財富》雜志中文版的年度中國商人。彼時，雷軍在封面上還是一副傳統企業家的面貌。他穿著深色西服套裝，雙手抱胸，堅毅看向遠方。

　　他對成為頂流毫無興趣，擔心“言多必失”。他懷念小米最初創立的一年，沒有聚光燈，只是腳踏實地做產品，“我不會為了營銷企業而讓自己成為明星，去跑會，增加曝光度。”

　　不知從什么時候開始，一切都變了。

　　成為“頂流”的第一步，是放下企業家的驕傲和身段。推了雷軍的一把的外力很快到來。因為核心供應商單方面斷供屏幕，雷軍寄予厚望的小米5始終處在斷供狀態。雷軍領銜的誓師大會上，頭一回把“形勢嚴峻”四個大字當作主題。

　　那段時間，支撐小米品牌曝光量、維系粉絲情感的是雷軍在印度發布會上那句帶有口音的英文——Are you OK？網友把它剪輯成了一段鬼畜視頻，很快引起了病毒傳播。至此，雷軍成為第一個擁有個人單曲的“B站歌姬”。

　　很難說他是不是因此得到啟發。2016年，雷軍第一次作為絕對主角，開啟了小米首次純線上發布會。他有問必答，有人問時任CFO的周受資為什么只能是小米第二帥，雷軍露出當仁不讓的笑容，“這不就你懂的嘛？”他時刻關注粉絲的需求，當然，也不會全盤接受，有人呼吁小米進軍房地產，他立刻回絕，“這你就別想了”。幾個小時的直播，他對“網紅”的身份有了不一樣的評價，“做了網紅，腰不酸了，腿不疼了，胃口都好多了”。

　　邁出第一步之后，雷軍的人設的最終解釋權就歸粉絲所有了。他的人生履歷變成了最重要的組成元素。粉絲給他最出圈的定位是“行走的肖奈”。作為一個古早言情文的主角，肖奈又高又帥，靠自己白手起家成為了霸道總裁。而雷軍出生在湖北仙桃，也說自己“靠勤奮、靠努力，靠這個時代的機會一步一步走到今天”。

　　雷軍高強度沖浪的網感，讓他有了最廣大的粉絲基礎。當大主播因為質問粉絲“工資漲沒漲，有沒有認真工作”而翻車，雷軍走起了群眾路線。起碼看起來，這個身價千億的企業家依然和年輕人站在一起。他甚至勸粉絲偶爾Gap一下，“可能走得更遠”。

　　得到企業家的共情之后，粉絲變得更加熱情。雷軍在視頻里展示早餐，隨口問了一句：“你們早餐吃什么？”粉絲們立刻跟他掏心窩子——“吃苦”。

　　坐穩了企業家網紅的第一把交椅，雷軍趁熱打鐵，立馬讓下屬“組團”加入這個賽道。現在，小米幾乎所有核心高管都開通了社交賬號。剛有網友質疑漂移、賽照的真實性，小米CMO許斐馬上在抖音發布了全體高管在賽道上的合影和證書。當然，視頻結尾處，還不忘背誦“雷總”號召高管“懂車、愛車”的語錄。高管們給流量中心的雷軍提供了更多內容和視角。

　　最后一步，也是最關鍵的一步是變現。雷軍第一次證明自己的帶貨能力，還是在2020年。小米手機發布10周年這天，雷軍第一次抖音開播，不到兩小時，直播間GMV就突破1億，當晚全場小米產品熱銷2.1億元。

　　除了帶貨小米，雷軍的穿搭都能引發搶購。就在三個月前，雷軍解釋自己的穿搭全部來自多年前投資的“凡客誠品”，18萬人就直沖凡客誠品的直播間。

　　雷軍甚至掌握了向粉絲種草的竅門。抖音上，雷軍最熱門的作品是他騎著單車上班的視頻。很快，粉絲們就發現這輛看起來平平無奇的折疊自行車，是來自英國的品牌Brompton，昵稱小布，即便是入門款單價也接近2萬。粉絲們呼吁讓雷軍“把折疊車的價格打下來”。直到上了熱搜，雷軍才回應公司沒有計劃造自行車，更沒有投資小布。

　　主播雷軍“輸不起”

　　雷軍親自下場，是希望把自己營銷手機的能力快速復制到造車上。

　　早在去年年底，小米汽車技術發布會的前夜，向來崇尚“花小錢辦大事”的雷軍，罕見在北京、上海、廣州、深圳的地標建筑上，通過燈光秀向華為、比亞迪、蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車致敬。幾家車企老板也配合著轉發、互動。一派兄友弟恭的景象背后，雷軍既表達對前輩的敬意，又給自己即將到來的發布會積攢熱度。

　　為了刷出新車的存在感，雷軍會抓緊一切機會。有網友問代言了小米手機的張頌文有沒有收到雷軍準備的新車，張頌文半開玩笑地詢問，不知道怎么暗示又不失分寸。5G沖浪的雷軍火速趕到，立刻安排，“4月3日交車，歡迎您來”。這個回復立刻沖上微博熱搜第一。粉絲們感慨雷軍“又省下了一大筆代言費”。

　　此后，雷軍不是在拍視頻，就是在搞直播。他不停地在全國各地區的小米汽車直營店奔走，SU7發布會預熱至今，雷軍抖音賬號發布的125條短視頻中，90條與小米造車有關。

　　劉強東參加央視一檔節目時，對雷軍的一句判斷廣為流傳——“不要跟雷軍比營銷，能把（小米）手機賣到幾百億，不是一般人。”

　　雷軍創業以來，大大小小主持了數十場發布會，“勞模”一直是他身上的標簽。而造車以來，人們在他臉上捕捉到少見的疲倦。SU7發布會前，鏡頭里他眼睛浮腫，鬢角也露出了白頭發。粉絲們感慨“造車是把刀，刀刀催人老”。雷軍把造車形容成一次“輸不起”的大考，“可能還是心理壓力”。

　　這種壓力來源，某種程度上來自于雷軍放出的狠話。作為“頂流主播”他希望外界相信自己的產品，為此他只能“押上所有的聲譽和成就”。而作為CEO，他要承擔這次冒險的全部結果。一個熟識雷軍的創業者曾經對媒體評價，雷軍多少有些“英雄情結”，創業的辛苦、挫敗都可以忍，最難受的是做不好帶來的羞愧。

　　三年時間，雷軍確實把自己綁到了造車這件事上，拒絕了VC機構百億美元的投資，雷軍干脆通過旗下基金和小米投資了數十家汽車供應鏈企業，開始大量招兵買馬，即便“收到38萬份簡歷”，依然永遠需要“核心人才”。單單智能駕駛的研發團隊，2023年底就突破了1000人，雷軍計劃在2024年底擴充到1500人。小米造車比對手落后幾年，但人員規模僅次于華為，2023年底，理想汽車智能駕駛團隊約為900人，小鵬汽車約有1200人，而華為的規模接近3000人。

　　這意味著真金白銀的投入。剛剛過去的一年，雷軍把小米超過三分之一的利潤用在了造車上。很多場合，雷軍斗志滿滿，說自己手握千億現金儲備，“從小卷到大”，但偶爾，他也向媒體表達過自己的焦慮，三年時間花了這么多錢，所有員工、米粉、股東都在盯著小米的表現。“我話也說得很滿，首戰即決戰”。

　　鏡頭前，雷軍是小米帶貨的“面子”。當著2600萬粉絲他發出了豪言壯語——今年年末保底交付10萬輛，而“里子”無論如何要咬牙兌現。

　　為此，小米造車供應鏈開足馬力，供應商加班加點完成翻倍的訂單量，內飾產量要求從每天160件，一路漲到280件。造車工廠工人執行兩班倒，每天工作16小時，才能完成每月生產2萬臺的目標。這樣的交付速度，“蔚小理”用了3年時間，而雷軍計劃用9個月實現。但競爭依然激烈。6月中國造車新勢力品牌銷量排行榜前三名的每月的交付量都在3萬至4萬輛。

　　激烈競爭中，粉絲們不難發現，公開場合的雷軍已經告別了T恤、牛仔褲的標志性穿搭，而是換上了西裝。帶貨的話術不再是“好的產品，定價要足夠便宜”。新的舞臺，新的領域，給了雷軍重塑品牌形象的契機。

　　或許，他已經不想再走一遍小米手機時代的道路。以性價比起家的小米手機，讓人印象最深為了打進高端市場，雷軍曾向小米手機投入了百億資金，這一過程被雷軍形容為“是近十年來最痛苦，也是收獲最大的一次。”眼下，造車是雷軍為數不多的選擇。

　　剛剛結束的直播里，他的演講主題是“勇氣”。在各種故事的講述中，他沒有忘記穿插一些雞湯金句，最后，他說：“朋友們，愿你任何時候都擁有勇往直前的決心和披荊斬棘的勇氣。”

　　這句話，似乎也是在給他自己打氣。不過，顯而易見，對于雷軍來說，只有決心和勇氣遠遠不夠。前方注定還有更殘酷的廝殺在等他。

　　運營 | 小二郎

　　參考資料：[1]《小米汽車問世112天：雷軍擠上牌桌》，Tech星球

　　[2]《雷軍的性格與命運》，財經