專題：董宇輝單飛！俞敏洪：“公司是送給宇輝的”

　　7 月 25 日，東方甄選一紙公告宣布了董宇輝的離開。7 月 26 日，東方甄選開盤下跌 15%，盤中一度跌超 28%，收盤跌幅超 23%。隨后在 26 日下午，東方甄選緊急召開股東溝通會，俞敏洪詳細解釋了與董宇輝之間的恩恩怨怨和分手原因。

　　誰也沒想到，當初的一篇 “ 小作文 ”，竟然是以這樣的形式收尾。

　　而在俞敏洪面對股價暴跌、機構看衰、中小股東不滿的 “ 一地雞毛 ” 時，董宇輝已經帶著與輝同行開始新的征程。

　　與輝同行新辦公區距新東方 200 米

　　董宇輝發布全員信

　　7 月 26 日，暴雨未至，陽光尚好，東方甄選那篇公告引發的熱議停留在了網絡，正處在輿論漩渦最中心的與輝同行（北京）科技有限公司（簡稱 “ 與輝同行 ”）看起來頗為寧靜。

　　據第一財經，與輝同行新辦公區位于北京海淀區丹棱街 1 號，午間時分，員工三三兩兩外出就餐，辦公區外桌上擺了幾張訪客貼，需要有員工接引才可進入。大樓安保人員對記者表示，與輝同行剛搬來的三四天，粉絲密集送花，最近少了些，但每日還有人送，昨日剛有粉絲送來一個大飛機模型。而距離新辦公區 209 米的位置，就是注冊于 2001 年 8 月 2 日的新東方大廈。

　　董宇輝與新東方之間的雇傭關系持續近十年，他自 2015 年大四實習便來到了新東方，后來成為一名教學主管，培訓老師、研發教材。公司決定發展在線教育業務后，董宇輝來到北京。轉型直播電商平臺后，董宇輝走進直播間，成為頂流頭部主播。

　　董宇輝 圖片來源：巨浪視頻截圖（資料圖）

　　據瞭望東方周刊 7 月 26 日獨家報道，董宇輝于 7 月 25 日發布了《致與輝同行全體員工的一封信》。信中，董宇輝總結了與輝同行成立 7 個多月以來的發展，并表示將在現有的版塊基礎上，不斷嘗試內容創作和輸出，與各位伙伴探索更多領域的可能性。

　　此外，董宇輝在信中多次強調俞敏洪對他的幫助和支持，再次申明此次 “ 分手 ” 是經過雙方 “ 友好協商的一致決定 ”，并祝愿俞敏洪 “ 一切都好 ”。

　　股價暴跌、股民指責、機構看衰

　　俞敏洪面對 “ 一地雞毛 ”

　　縱然在 7 月 25 日的公開信中試圖用大篇幅來緩解股東的焦慮，新東方創始人俞敏洪還是沒能阻止東方甄選股價的一路大跌。

　　“ 雖然 GMV（商品交易總額）在增加，但股價卻越來越不穩定。” 在 7 月 26 日下午召開的股東溝通會上，俞敏洪向股東們解釋了公司股價波動的 “ 怪現象 ”。他認為，網絡輿論給公司發展帶來了巨大的 “ 不確定性 ”，股價被波及，且 “ 公司包括我自己個人的任何動作，都進退維谷，想做的戰略布局根本沒法實施 ”。在這一背景下，今年 2 月底，董宇輝和俞敏洪討論了 “ 與輝同行 ” 是否獨立的問題。在溝通后，兩人最終決定在 5 月 31 日財季過后，讓 “ 與輝同行 ” 獨立運營。

　　俞敏洪在股東溝通會上多次強調，“ 分手 ” 對東方甄選和 “ 與輝同行 ” 的未來發展都有巨大好處，“ 能夠有真正可以發展、建設的環境 ”。

　　俞敏洪還透露，他 7 月 26 日還給包括 “ 與輝同行 ” 主播在內的公司全體主播寫了一封信，鼓勵他們繼續友好合作、相處，“ 兩個公司是有競爭的，但我希望是一種友好的競爭，甚至是互相加持的競爭 ”。

　　然而，面對核心人物出走，股價暴跌，無論俞敏洪再怎么解釋，東方甄選的股民顯然沒辦法心平氣和地接受資產縮水。一位東方甄選股民表示，一家上市公司最核心的資產，被以遠低于市場公允價值的方式，100% 剝離出去，俞敏洪對外強調 “ 宇輝購買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的 ”，那 “ 你敢不敢把小股東的留言放出來看看？”

　　據第一財經，一位關注上市公司領域的律所合伙人對記者表示，東方甄選與董宇輝的切割動作，出發點聚焦在護盤意義。近期東方甄選在股價、品牌、業務等各方面有損害，需要掌舵人及時作出調整動作，此次 “ 分手 ” 可能是俞敏洪綜合權衡下，在他認知范圍內作出的最優解。但對中小股民的利益損害，顯然目前并不在他的考慮范圍內。

　　此外，機構們也對東方甄選的未來表現并不樂觀。

　　大和證券發表研究報告指出，截至今年 5 月底止第四財季 “ 與輝同行 ” 貢獻的 GMV 占約 “ 東方甄選 ” 所有直播頻道總 GMV 的約一半，預期董宇輝離任將為東方甄選 2025 財年帶來 14% 至 18% 的收入負面影響，同時估計董氏離任對東方甄選 2025 財年盈利帶來 25% 至 40% 負面影響。雖然相信東方甄選會將通過擴大自有品牌 SKU 和創造優質內容持續推動增長，但考慮到市場反應并不理想，大和認為公司未來經營仍面臨來自 “ 與輝同行 ” 的競爭和輿論壓力等打擊，相應將 2025 至 2026 財年收入預測下調 2% 至 4%，每股盈測大幅下調 54% 至 58%，評級從 “ 持有 ” 下調至 “ 跑輸大市 ”，目標價從 29 港元大幅削減至 11 港元。

　　而交銀國際分析認為，將與輝同行直播間傭金收入剔除預測，在東方甄選自營品及其他矩陣賬號策略不變的情況下，預計 2025 財年 GMV/ 收入 / 利潤下調幅度達到 34%/9%/20%+。出售與輝同行，將對公司短期財務表現產生影響，但所受輿論風險或有所降低，管理層在穩定之后可專注發展自營戰略以及多平臺發展，或在長期實現穩定經營。

　　俞敏洪：不會再有 “ 董宇輝 ”

　　專家：董正換位到俞的角色

　　內部的紛爭暫告一段落，東方甄選需要思考的是，離開了董宇輝，需要怎么變？在溝通會上，俞敏洪就東方甄選的未來給出了三個發展策略。

　　第一是挖掘更多的優秀主播，以推動流量的增長。他表示，到今天為止，東方甄選的其中 “ 一條腿 ” 依然是流量，即靠主播介紹產品來吸引粉絲，提高公司收益，“ 我們現在的主要平臺是抖音，我已經積極參與到和抖音的談判、合作中去了，可以預見的是，將來東方甄選在各類活動中和抖音的合作會更加密切 ”。

　　但他也強調，在可預見的將來，東方甄選不可能再出現某個主播獨立成立一個平臺，“ 未來我們主播的發展方向是一個共同發展的方向，有難共享、有福共享、有難共當、共同發展、共同富裕 ”。

　　第二，關于東方甄選的 “ 另一條腿 ” ——產品，俞敏洪提出，東方甄選會開發更多品類的自營產品，“ 一個公司光是靠流量，就像一個教育公司，光是靠老師講課，沒有后面的教學系統、沒有后面的教育產品，那這個教育公司應該就是一個非常不穩定的公司 ”。

　　《每日經濟新聞》記者在今年 6 月從東方甄選方面了解到，截至目前，東方甄選自營產品總數超 400 款，其中八成是農產品，同期在售達 260 款；公司自營產品總用戶數超 2500 萬，產品復購率達 59%。2024 下半財年（2023 年 12 月至 2024 年 5 月），東方甄選公司自營產品 GMV 突破 36 億元，同比增長 108%，環比增長 74%。

　　“ 第三，就是穩定基礎。” 俞敏洪坦言，雖然和抖音的合作很美好，但并不是一個純粹、穩定的架構，團隊也在積極建設自有平臺。2022 年 8 月，東方甄選 App 在各大應用商店上線。他在溝通會上介紹，目前自有 App 已有 20 萬會員，將來會不斷擴大影響。

　　此外，他透露，東方甄選希望嘗試出一個線上和線下相結合的模式：“ 和新東方合作來開設地面店，地面服務店、會員店或企業店都可以。一方面成本相對比較低，另一方面新東方的各類教學點都有家長的人流量，對于家長也是一種服務。”

　　對此，百聯咨詢創始人莊帥對《每日經濟新聞》記者解釋，東方甄選的這一戰略方向就是一家零售公司的模式，“ 用加盟模式的線下會員店結合線上做獨立的會員制 App 和即時零售，這樣的模式還是很讓人期待的 ”。

　　不過，一位頭部 MCN 機構從業者在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，前置倉太重了，一旦流量支撐不了，損失巨大。同時，網點和網購是兩個山頭，以前在教學區嘗試一些教育產品復購都失敗了，“ 但一旦做通了，體驗很好，利潤也會很好 ”。

　　知名品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞認為，對于東方甄選而言，分手后面臨的最大挑戰是如何保證繼續處于行業頭部，特別是培育、管理未來的頭部主播，以及如何保持明星主播和團隊、進行管理層的平衡，確保整體團隊效能最優；對于董宇輝來說，其獨立運營后的最大挑戰是如何將自己從一個業務骨干轉變為公司的決策者、合理分配資源和精力，成功掌舵一家直播公司——不管他自己意識到沒有，想要把 “ 與輝同行 ” 繼續經營好，董宇輝的角色其實正在不知不覺地換位到俞敏洪的角色。

　　對于董宇輝個人及 “ 與輝同行 ” 的新征程，廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水則以生動的比喻闡述了其面臨的挑戰：如同雛鷹的成長，是振翅高飛成為家族領袖，還是另辟蹊徑，自立門戶？雖然后者亦是成長之路，但前者無疑更為世人所期盼。遺憾的是，他們選擇了后者。