8月14日晚，重慶啤酒披露中報，在一眾啤酒企業中率先交出答卷。

　　從成績來看，不算喜人，但在當前的消費形式下，也不算太差。

　　今年上半年，重慶啤酒營業收入88.61億元，同比增長4.18%；扣非凈利潤8.876億，同比增長3.91%；實現啤酒銷量178.38萬千升，同比增長3.30%。

　　粗看，這樣的增長表現也算眉清目秀。營收增長快于銷量增長，實現了“加量又加價”。

　　但這個數據需要拆開來看。

　　2024年一季度，重慶啤酒營業收入同比增長7.16%至42.93億元，扣非凈利潤同比增長16.91%至4.459億元。

　　而二季度，重慶啤酒營業收入同比增長1.53%至45.68億元，扣非凈利潤同比下滑6.58%至4.416億元。

　　由此看來，二季度，重慶啤酒的表現多少有些慘淡。

　　不能開懷，難以暢飲

　　有分析人士指出，截至目前，全國的啤酒銷量溫和上漲，但銷售額并不好看。高端啤酒銷量出現下滑，消費者轉投低端“大綠棒”的懷抱。

　　餐飲渠道全軍覆沒，便利店商超以及電商渠道的銷量比往年要好，背后的真相是，大家現在“不愛在外面吃飯了”。

　　這一點，在重慶啤酒的財報中也有所反映。

　　按照重慶啤酒的定義，8元及以上為高檔，4-8元為主流，4元以下為經濟。

　　經過筆者梳理，二季度，重慶啤酒高檔產品銷售額26.91億，同比下滑1.91%，環比增長4.66%；主流產品銷售額16.54億，同比增長5.12%，環比增長8.83%；經濟產品銷售額9.98億，同比增長10.65%，環比增長16%。

　　圖片來源：重慶啤酒財報整理

　　據此，僅以重慶啤酒而言，二季度相比去年，主要增長在經濟產品和主流產品上，高檔產品出現了下滑。

　　同時，一般認為，二三季度是啤酒旺季，所以啤酒會在二三季度出現環比高增長。

　　2023年二季度，相比一季度，重慶啤酒高檔產品銷售額增長15.53%，主流產品銷售額增長7.22%，經濟產品銷售額增長17.82%。

　　僅以一二季度的銷售額變動情況來看，2023年二季度，相比一季度出現了“高舉高打，齊頭并進”的情況，而今年二季度，則出現了越便宜越好賣的尷尬局面。

　　這些都印證了前述“高端啤酒銷量出現下滑，消費者轉投低端‘大綠棒’的懷抱”。

　　重慶啤酒高端夢碎

　　如今的消費品領域，有一句話流傳甚廣――“XX在拼多多化”。

　　如果是新興消費品，那拼多多化未必是件壞事，通過性價比路線快速起量，讓更多消費者有機會了解產品變化。

　　然而，對于成熟的消費品來說，拼多多化意味著行業失速，甚至失血。

　　在4月發布的《啤酒龍頭之殤：越是成功，越是躺槍？》一文中，筆者做過統計，2016年，白酒行業產量見頂，而啤酒行業比白酒行業更早感受到了寒意。

　　中國啤酒行業總產量在2013年就已經見頂了，當年總產量達到5061.5萬噸。此后連續7年銷量下滑，到2020年銷量僅有3411萬噸，為高峰期的67.4%。近三年，啤酒產量略有回升，至2023年產量為3789萬噸。

　　換言之，啤酒行業的“存量競爭”甚至是“縮量競爭”早在2013年就開始了。只是不同的是，起初的“縮量競爭”，更多淘汰的是中小型、地方性的啤酒品牌，而越往后，就越是行業巨頭之間的貼身肉搏了。

　　3年前，重慶啤酒與嘉士伯中國合并，一躍從一家區域性啤酒企業成長為全國性啤酒公司，營收邁過百億大關。

　　市值一度逼近千億，與啤酒一哥“青島啤酒”的差距無限拉近。重慶啤酒的迅猛增長，離不開其大力推進的高端化路線。

　　用重慶啤酒自己的話說，就是以“國際高端品牌+本地強勢品牌”的品牌組合為依托，推進產品高端化。

　　顯然，不用多說財友們也能明白，在當前的消費環境下，“高端”有多么難做，但在啤酒這么一個“縮量競爭”的市場，不做品類調整和結構升級，品牌就難有出路，高端難做又必須得做，這是所有啤酒品牌面臨的兩難處境。

　　兄弟鬩于墻

　　除了重慶啤酒自身的業務情況，重慶啤酒“后院起火”的事態更引得市場關注。

　　8月2日，重慶嘉威啤酒有限公司（簡稱：重慶嘉威）在其官方微信公眾號發布了一則關于拯救“山城”啤酒品牌的聲明。

　　該文直指重慶嘉威和重啤之間的爭端。

　　文中稱“對嘉士伯控制下的重慶啤酒惡意扼殺、消亡‘山城’啤酒品牌的行為，表達強烈的抗議與反對！”

　　重慶嘉威的論據是，“山城”啤酒產銷量由1999年的不足30萬噸猛增至2013年的100萬噸，自2013年嘉士伯收購重啤后，又從100萬噸下降至如今的9.8萬噸。

　　這一指責迅速引起了市場關注，重慶嘉威官微日常閱讀量數百，該文閱讀量已至10萬+。

　　對于重慶嘉威發布的聲明，重慶啤酒回應：“公司擁有‘山城’品牌的所有權。重慶嘉威僅通過其與公司的包銷協議為公司代工生產‘山城’等品牌啤酒，僅是公司的代加工廠之一。”

　　重慶啤酒8月3日發布的進展顯示：重慶嘉威就其與公司的合同糾紛，于2023年10月11日向重慶五中院提交《民事起訴狀》。本案案件于2024年8月1日開庭，公司當庭提交《民事反訴狀》。

　　這件事復雜的一面在于，重慶嘉威是代工廠。“山城”品牌本身就屬于重慶啤酒。不管重慶嘉威如何強調，重慶啤酒擁有調整產品線的自主權。

　　此外，如果拋開內外資的糾紛的戲碼，僅從行業發展來看，重啤能一騎絕塵，成為中國啤酒界的黑馬，原因即在于嘉士伯的品牌加持。

　　僅靠“山城”啤酒能走出山城嗎？問題的答案顯而易見。但“山城”啤酒是否被雪藏或者被有意打壓，在沒有更多信息之前，不好下判斷。

　　譬如，青島啤酒為了做高端，也推出了許多子品牌，包括“奧古特”“一世傳奇”等，著眼于淡化“青島啤酒”的品牌色彩。

　　總之，重慶啤酒和重慶嘉威的爭端，這個啤酒圈大瓜，還得吃上一段時間。

　　結語

　　消費環境風云突變。一個極致的、務實的、沒有信息差的微利時代正在到來。

　　啤酒業高歌猛進的時代孕育了重啤，而重啤，也需要為新的微利時代，做出自己的注解。

　　來源： 財經早餐