轉自：中國經營報

　　本報記者劉旺北京報道

　　開酒館、跨界推新品、搞落地活動，這些以往離黃酒很遠的營銷活動正在頻繁上演，助推整個黃酒行業掀起年輕化浪潮。

　　《中國經營報》記者注意到，不管是在戰略布局，還是營銷落地上，黃酒巨頭們都不約而同地開始了年輕化布局，拓寬消費群體。古越龍山總經理徐東良直言：“黃酒要振興，就得和年輕人交朋友。”

　　在這背后，是黃酒一直以來的“破圈”困境。根據中國酒業協會發布的數據，近幾年，黃酒行業整體營收規模正在逐年下降，2019年時，規上黃酒企業營收共計173.3億元，而到了2023年，這一數據僅為85.47億元。

　　邁向年輕化無疑是整個行業的積極探索，從目前來看，也已經有所成效。但究竟能給黃酒行業帶來怎樣的深遠轉變，仍有待時間觀察。

　　加快年輕化轉型

　　記者注意到，黃酒年輕化并不是一個新命題。早在2020年，在紹興召開的“2020中國黃酒T7峰會”上，多家黃酒重點企業共同發布了“振興黃酒五年行動宣言（2021—2025年）”，其中就提出了“高端化、年輕化、時尚化”的產業發展方向。

　　綜合黃酒頭部企業的動作來看，各家年輕化路線均涉及多個方面。

　　首先體現在產品創新上，如會稽山，推出了氣泡黃酒“一日一熏”。該產品自2023年8月上市，在今年“6·18”期間，“一日一熏”在會稽山抖音官方直播間72小時賣出超過1000萬單，且成交80%以上都是年輕人。

　　古越龍山也開發了適合現代消費者需求的新產品，相繼發布了迎合微醺經濟和低度酒趨勢的低聚糖黃酒、新派米酒、果露酒、全球首款糯米威士忌等。

　　在2024年經營計劃中，金楓酒業在年報中披露，針對年輕消費者，繼續開展泛米酒系列產品的研發儲備，如米酒、露酒、黃酒衍生產品。

　　酒類分析師蔡學飛認為，各類產品的推出是黃酒的品類年輕化創新，試圖通過更加低度、利口以及潮流化的產品來提高品牌話題度、曝光度，從而加快企業年輕化轉型。

　　其次則是營銷方面的支撐，各個黃酒品牌也在場景上與年輕人在各個渠道進行觸達，而小酒館是黃酒企業的共同選擇。如古越龍山推出了“慢酒館”“九加酒館”，在杭州及其他地區開業；女兒紅開設了“溫渡酒館”、狀元紅打造了“小酒館”、黃酒小鎮打造了“微醺舍”等。

　　有旅行達人告訴記者，這些小酒館通常具有以下特點：裝修風格現代或融合傳統元素，營造輕松愉悅的氛圍；提供以黃酒為基底的特色飲品，如黃酒咖啡、黃酒奶茶等創新產品；強調社交和體驗，為年輕消費者提供一個了解和體驗黃酒文化的新場所。

　　蔡學飛認為，黃酒企業確實比較適合品鑒館、慢酒館、小酒館這種場景化營銷載體，但考慮到黃酒的品類特點以及國內酒類的發展情況，黃酒整體市場還需要大家共同努力，任重而道遠。

　　實際上，黃酒產業的年輕化不僅是企業在發力，還得到了地方政府的政策支持。

　　此前，紹興市人民政府辦公室關于促進黃酒產業發展振興的實施意見中就提到，鼓勵和支持黃酒企業持續推進細分市場消費偏好研究，加強產品創新、拓展品類，特別是開展適合年輕人的酒體設計研究，延長黃酒產品鏈，引領“新酒飲”風尚，不斷提升適應市場、引領市場的能力，擴大黃酒消費區域、消費群體；鼓勵和支持各類企業持續推進渠道創新、營銷創新，增強市場主導力。

　　泛全國化布局

　　實際上，從黃酒行業2022年CR3統計數據來看，目前，黃酒行業產銷區域已然集中在江浙滬地區。

　　中國酒業協會數據顯示，江浙滬總體市場規模占全國的79%（江浙滬產能約占85%）；從產品主銷價位來看，經初步測算，全國市場銷售額60%由40元以下產品貢獻，而上海市場超過60%的銷售額由20元以下產品貢獻。

　　同時，今年以來黃酒產區效應愈發明顯。紹興黃酒規上11家企業，2023年實現銷售36.13億元，占全國黃酒總銷售的42.27%，比2022年增長了10個百分點；實現利潤總額7.17億元，占全國黃酒利潤總額的46.02%，比2022年增長了7個百分點。

　　紹興黃酒從占全國黃酒比重不到三分之一到目前已近一半，份額正向優勢產區紹興集中，正在以優勢產區帶動整個行業的市場增長。

　　走不出江浙滬“包郵區”，也導致整個行業的銷售規模下降。中國酒業協會統計數據顯示，2023年1—12月，81家納入國家統計局范疇的規模以上黃酒生產企業，累計完成銷售收入85.47億元。行業整體營收規模從2017年的195.85億元，逐漸下降至2023年的85.47億元，六年復合增長率下滑12.91%。

　　同時，行業規模企業數量從2017年的121家下降至2023年的81家，六年總計減少33家。從數據來看，黃酒行業企業主體不斷減少，整體營業收入持續萎縮。

　　蔡學飛認為，黃酒雖然是中國古老的酒種，但是近代以來已經萎縮成“江浙滬包郵區專賣”了，同時由于缺乏社交屬性，市場比較封閉，最近幾年中國酒類消費結構升級明顯，黃酒缺乏品類溢價與社交價值，盈利能力較弱。

　　這在行業3家上市公司的業績?中?也可?以窺探一二。2023年，古越龍山凈利潤3.97億元，同比增長96.47%。不過，其中分別獲得沈永和酒廠房屋拆遷補償款以及龍山電子49%股權轉讓款，合計達2.05億元。

　　會稽山凈利潤1.68億元，同比增長18.96%。

　　金楓酒業凈利潤1.05億元，同比增長1927.5%。其中，凈利潤大漲，主要是因為收到四川中路房屋征收補償款約2億元。

　　不過，也要看到的是，黃酒企業也在不斷努力。如會稽山宣布繼續深耕江浙滬核心市場，并致力于泛全國化布局；再如古越龍山，其制定實施“一地一策”招商計劃，全面“補空白、掃盲點、拓網點”，北拓西進，2023年全年新增經銷商263家，填補北方24個地級市空白市場，最北經銷點拓展到漠河。

　　記者注意到，中國酒業協會理事長宋書玉曾提到，黃酒的發展首先要放大聲量，讓消費者知道黃酒是什么；其次要直擊痛點，說明為什么要喝黃酒，黃酒該怎么喝；再次要挖掘黃酒文化；同時要拓寬市場寬度，走出舒適圈，拓展黃酒的全國化市場；最后要引領消費，提倡理性健康飲酒理念，讓慢生活、微醺成為黃酒生活的一部分。

　　酒水行業分析師歐陽千里認為，自黃酒興起到民國，紹興黃酒始終是高品質黃酒的代稱，沿著運糧、運鹽的道路，風靡于全國，被譽為“越酒行天下”。如今，傳統文化急速回歸，慢節奏被市場追捧，黃酒再次迎來新的發展機遇。古越龍山力推“國釀”、會稽山主推“蘭亭”，希望改觀市場對黃酒低價低質的印象，也給渠道商留足利潤“厚利多銷”，同時增大對廣告、品鑒的投入的力度，助推黃酒的高端化，進而實現黃酒的全國化。