出品：新浪財經上市公司研究院

　　作者：新消費主張/木予

　　增收不增利，瑞幸正在為卷入“九塊九”價格戰付出沉重的代價。

　　據2024年第二季度財報數據顯示，報告期內瑞幸咖啡共實現凈收入84.03億元，同比增長35.5%，創下歷史單季新高。上半年公司總凈收入高達146.81億元，較2023年同期整整提升了38個百分點。

　　然而，在美國通用會計準則（GAAP）下，瑞幸咖啡第二季度營業利潤僅約為10.51億元，而2023年第二季度為11.73億元；凈利潤約為8.71億元，同比下降12.8%。上半年公司營業利潤和凈利潤分別錄得9.86億元、7.88億元，與2023年上半年相比大幅減少46.8%、49.6%。

　　7月30日最新業績發布后，瑞幸咖啡的股價在粉單市場上連跌5個交易日，區間累計跌幅超18%。自2023年2月正面迎擊價格戰以來，公司市值一路震蕩走低，年內已蒸發逾23億美元，折合人民幣約165億元，與最高點相比直接“腰斬”。

　　自營同店銷售額連續下滑 拓店速度同、環比雙降

　　反超星巴克成為國內第一大連鎖咖啡品牌的一年里，瑞幸沒有停下擴張的腳步。

　　截至2024年6月30日，瑞幸咖啡在營門店達19961家，同比近乎翻番。其中，自營門店共13056家，加盟門店共6905家，分別較2023年二季度末增加81.6%、89.3%。月均交易用戶數累計約6968.90萬人，是2023年同期的1.62倍。

　　門店和用戶數量雙雙激增，對業績整體的實際拉動效果卻十分有限。

　　結合第一季度和第二季度財報數據來看，2024年上半年瑞幸咖啡的產品銷售收入合計113.2億元，同比只增長了41.2%。受價格戰影響，平均每個月均交易用戶銷售額約為54.15元，同比下降12.7%。而報告期內由于門店增長產生的原材料、租金、人工等相關運營費用約136.95億元，同比顯著增長55.9%，占總營收的比例由82.6%提高至93.3%。

　　價格戰導致收入端承壓、開城拓店固定成本難減，瑞幸咖啡的單店表現不可避免地持續惡化。2024年第一季度和第二季度，公司自營門店同店銷售額接連下滑20.3%、29.9%，且呈擴大趨勢；門店經營利潤率分別為7.0%、21.5%，基本跌回2021年同等水平。

　　加盟門店雖然沒有直接披露單店表現，但基于利潤分成收入管中窺豹，2024年上半年瑞幸咖啡超6900家加盟門店僅與總部分成3.22億元，比2023年上半年3648家加盟門店貢獻的分成收入還要少3500萬元，不容樂觀的經營狀況可見一斑。

　　門店越開越多，可若不能保證單店收益，高質量增長的資本故事終究難以維系。瑞幸顯然也已意識到這一點，從年初開始便采取多種手段降本增效，除了縮減“九塊九”優惠券適用門店和產品范圍，還加大了對員工的績效考核，提高人效的同時凍結招聘和晉升。

　　新店增速亦大幅放緩。第二季度，瑞幸咖啡凈新增門店1371家，較第一季度減少41.5%，與2023年第二季度相比下降7.7%。據窄門餐眼公開數據顯示，4-6月期間平均每天落地的新店數量分別約為25家、18家、17家，與巔峰時期120余家新店同日開業的盛況相去甚遠。截至發稿日，瑞幸旗下共有20028家門店，較6月底凈新增67家，平均每天新增門店數進一步降至2-3家。

　　產品、營銷已顯疲態 靠高端化對抗價格戰？

　　瑞幸逆風翻盤的故事里，離不開現象級單品生椰拿鐵。3年賣出7億杯，若按券后均價13.9元簡單推算，生椰拿鐵至少為瑞幸咖啡創造了97.3億元銷售額。

　　自此，瑞幸逐漸摸索出了一套“新品+聯名”的成熟爆款孵化機制。

　　據不完全統計，2022-2023年，品牌與椰樹聯名的椰云拿鐵、與動漫JOJO聯名的生酪拿鐵首周銷量均達到659萬杯；與動漫貓和老鼠聯名的馬斯卡彭生酪拿鐵首周銷量高達1624萬杯，易烊千璽同款烤椰拿鐵第一周銷量同樣突破1000萬杯。與貴州茅臺的聯名更是引人注目，醬香拿鐵首日銷量就實現524萬杯。

　　官方公眾號顯示，2024年上半年，瑞幸咖啡共發起了16次IP聯名，與14個品牌和11位明星合作，推出了52個新產品和44款周邊杯套。相較之下，2023年全年公司也才完成了15次聯名，96次上新共發布36款杯套。

　　但就營銷效果而言，消費者似乎正在對這種高頻率的聯名上新失去新鮮感。報告期內，瑞幸只有與動漫線條小狗二次聯名的小白梨拿鐵首周銷量達到724萬杯，與兒童節目芝麻街聯名的檸C美式和與游戲猛獸排隊聯名的輕咖檸檬茶的首周銷量都在508萬杯左右，遠低于此前的爆款表現。

　　紅餐產業研究院發布的《現制飲品創新趨勢研究報告2024》顯示，“咖啡奶茶化”趨勢近年來不斷加深。2024年上半年，咖啡品牌的現制飲品新品中，茶飲類新品約占24.2%。咖啡類新品中，拿鐵新品數量占比達57.9%，美式/意式濃縮新品數量占比21.3%。

　　奶咖、果咖和茶咖組合創新固然能有效擴大受眾群體，吸引更多消費者嘗試復購，但產品研發門檻不高、極易被復制模仿的特點與新式茶飲也類似。如果繼續“內卷”下去，瑞幸的對手將不止是連鎖咖啡和精品咖啡，還有數以萬計的新式茶飲和即飲瓶裝飲料，想要突圍唯有另辟蹊徑。

　　據公開報道顯示，7月初瑞幸咖啡的第20000家門店落地并進入試營業階段。門店中首次出現手沖咖啡品類，采用哥倫比亞瑰夏和巴拿馬瑰夏兩款咖啡豆，單杯售價38元，券后價格在20元上下。不難看出，瑞幸有意布局高端產品線，為品牌升級做鋪墊。

　　不過，手咖啡沖對咖啡豆質量、器具裝備和咖啡師技術要求更高，制作時間更長且不易打包帶走或配送外賣，因此消費者對門店空間面積需求更大。這意味著瑞幸咖啡在原材料、人工和租金成本上或難以縮減，未來能否成功擴展到所有門店仍是未知數。

　　在可預見的短期內，瑞幸咖啡最大的威脅還是庫迪咖啡頗為激進的門店擴張和不計后果的大規模價格戰。截至8月2日，庫迪咖啡在營門店數量已突破7000家，超85%為開店不足一年的新店，二線及以下市縣門店分布與瑞幸高度重合。在近期的媒體發布會上，庫迪高調宣布未來3年將開出5萬家便捷店，全場九塊九營銷活動至少還要持續三年。

　　面對擺脫不掉的對手，瑞幸該如何平衡利潤和規模，讓資本市場重拾信心，是無法回避的難題。