小紅書的機會．．．．．．

　　“如果抖音做的很好，小紅書為什么還會長的這么猛？”2021年，時任抖音集團CEO的張楠如此詰問團隊。（《三億戰爭背后，小紅書的決心、掙扎與代價》）

　　對家的“危機感”，恰好也是實力的最佳佐證。

　　3年后，小紅書的月活用戶數來到了3億。（2024年3月20日，小紅書‘種草服務新生態’商業合作伙伴大會）

　　確定性的流量增長機會以及優質的內容創造社區氛圍，正在吸引越來越多不同類型的創作者押寶小紅書。在Yiwealth關注的財經生態領域，亦是如此。2023年年底，第一財經|Yiwealth發起的財經KOL調研報告數據顯示，除去那些想要繼續在現有平臺深耕的KOL，剩下的KOL中46%選擇了想要拓展小紅書平臺。

　　財經KOL作為金融類內容領域的風向標，布局小紅書的趨勢很明顯，但是同一賽道的另一部分重要玩家——金融機構們，可能還沒想好要怎么下場。

　　金融機構小紅書粉絲數偏低，僅招行超十萬

　　相比小紅書其他頭部財經博主，如所長林超、三多同學、小Lin說等，金融機構在小紅書上的粉絲數不算高，截至2024年6月26日，只有招商銀行粉絲進入十萬俱樂部，為23.5萬。

　　具體來看，銀行小紅書平臺上粉絲數排名靠前的銀行主要以知名的股份行為主，共有7家銀行（12個賬號）粉絲過萬。

　　券商方面，粉絲數過萬的有五家，分別為江海證券、中金財富、中信證券、中國銀河證券和國金證券，其中粉絲數最高的為3.5萬，未超過10萬，和銀行賬號相比存在較大差距。

　　基金公司頭尾斷層比較嚴重，目前僅有3家基金公司粉絲數過萬，其他多數機構的粉絲數還是停留在千位。

　　據Yiwealth研究院了解，實際上已經有非常多金融機構認識到小紅書平臺的潛在價值，并且對小紅書的生態抱有濃厚的興趣。但由于目前小紅書還未能提供直接有效的轉化路徑，以及可觀察的金融機構樣本依舊較少，大部分機構還處在躊躇觀望階段，而已躬身入局的機構，因不甚了解小紅書平臺的特性，導致內容曝光、關注度和互動率偏低。

　　因此，后文將從小紅書區別于其他社媒平臺的流量機制、金融機構可以如何做內容方面入手分析，旨在為想要入局小紅書的機構提供參考。

　　小紅書的吸引力：去中心化流量場+高潛人群

　　在《營銷革命4.0》中，科特勒教授提出5A營銷方法，即“了解—吸引—問詢—行動—擁護”，傳統廣告在前兩步起作用，關鍵的改變是后三步，問詢是指用戶主動搜索產品相關信息，擁護則是指用戶在完成第四步的購買行為后主動發布產品正面評價并向他人推薦。從問詢到擁護，在其中起作用的是內容，是有用的、真實的、可信度高的內容，也就是所謂的“種草內容”。

　　這和小紅書的游戲規則不謀而合。

　　不同于抖音以及大多數內容平臺選擇的單列信息流或內容全屏的展示模式，小紅書的雙列內容展示給了用戶更多的自主選擇權，同時也能夠將用戶選擇的行為反哺給推薦模型，從而讓內容能夠更好地找到人。

　　建立在上述的“內容找人”邏輯之上，小紅書“人群反漏斗模型”的內容推薦機制可以快速定位核心人群，通過內容刺激核心人群產生購買行為并自發分享，從而形成圈層內的口碑效應，再逐漸滲透至高潛人群、泛人群，流量的利用效率大大提升。

　　傳統的社交媒體平臺上，粉絲的多少通常決定著流量分配的權重，而在小紅書這樣一個用戶生產內容占比達到了90%以上的平臺上，流量的話語權不再集中于平臺和少數頭部KOL的手中。這意味著有更多的中腰部博主、用戶、品牌主、機構可以憑借優質的內容觸達到他們的目標用戶。

　　這對于大部分金融機構來說是有吸引力的。基于Yiwealth研究院過往對金融抖音內容生態研究發現，流量集中于頭部的趨勢非常顯著，尤其是排位行業前十的機構都不會出現太多變化，反而腰部、尾部的機構賬號運營狀況非常搖擺不定。

　　不僅如此，小紅書的用戶畫像和金融機構想要觸達的人一致性非常高。3月小紅書召開的商業合作伙伴大會上，小紅書官方披露了用戶畫像數據：95后占50%，00后占35%，一二線城市占50%，男女比例3：7。核心是高線城市的年輕女性，她們往往代表著較高的消費決策能力，同時也對理財有著高的潛在需求，是金融機構關心的重點人群。

　　去中心化的場和“高潛”的人，對于金融機構來說無疑是具有吸引力的，問題是金融機構該帶著什么樣的“貨”（內容）上桌呢？

　　投教、實操、年輕化，金融機構怎么布局小紅書？

　　上述所提及的營銷5A方法，恰是金融機構布局小紅書可以思考的底層方法論。其關鍵在于如何在用戶從“問詢”轉向“行動”的關鍵時刻，有效構建影響力，從而促進用戶的深度參與和轉化。

　　在使用小紅書時，用戶很容易產生這樣一個感覺：好像任何奇奇怪怪的問題都能在小紅書找到答案。確實，小紅書官方數據顯示，在每天小紅書用戶的海量搜索中，88%為用戶主動發起，小紅書已經成為年輕人的“搜索引擎”。

　　也就是說如果能洞悉用戶的疑慮，就有更高的概率被搜索到。小紅書官方每月發布金融行業月報，3月期中，財富類目下，‘基金’‘股票’搜索熱度維持在高位，關于新手如何入門、基金怎么買等問題搜索熱度高。

　　這給券商、基金機構的啟示是，在小紅書上，他們可以偏重布局金融基礎相關的知識以及投資實操落地的內容。

　　例如，Yiwealth研究院就發現江海證券和中金財富證券的小紅書賬號就長期堅持科普投教內容，部分實操干貨類內容已經收獲了不少用戶的認可。

　　而隨著用戶對行業熟悉度的提升，熱搜詞也會變得更加聚焦。例如在銀行行業、保險行業的TOP搜索詞中，不僅出現了更加具體的機構名稱、甚至還有更為具體的產品品類，這說明用戶的購買決策已經進入了一個關鍵的階段，此時，更多具有說服力的內容信息對于轉化的效果起著決定性的作用。

　　以銀行為例，如果機構發現用戶近期主要問詢的問題是定期存款利率以及銀行金條相關的問題，那么就可以鋪放與此相關的活動以及“種草內容”，以吸引更多的用戶圈層。

　　除了圍繞用戶所關心的“問題”展開內容，小紅書還有一大特性就是“年輕女性”的聚集地，因此，金融機構還可以圍繞這一用戶特性打造活動和內容，而上面提到的粉絲數在小紅書排第一的“招商銀行”就是一個很不錯的案例。

　　在其賬號置頂的兩個寵粉福利中可以明顯地看出，活動獎品主要針對年輕女性定制，無論是粉紅色的外觀還是招招貓可愛形象的融入，都很容易戳中用戶的“少女心”，活動也引發了用戶的積極參與，兩條活動推文運營數據表現都不錯。

　　此外，在招商銀行日常的推文中也融入了非常多時下流行的熱門話題“慶余年”“麥當勞對講機”“歌手”等，“與時俱進”地打造了年輕化招招喵的形象。

　　在行動到擁護的環節，如何能夠讓用戶自發主動地形成口碑分享，則主要考驗機構自身的產品能力和服務能力。不過，機構也可以有機地引導用戶在小紅書平臺上發布種草內容，例如很多消費品牌采取的方式是邀請用戶在小紅書上發布曬單帖子，獲得福利獎品等。

　　總體而言，小紅書作為一個高速成長的新型社交媒體平臺，吸引眾多了眾多優質流量的注意力，金融機構不妨利用先發優勢，先一步搶占早期市場的紅利。