裘理瑾表示，“對于所有公司來說，最現實的還是一個ROI （投資回報率）的問題。”

　　開幕式路易威登制箱過程的大特寫，頒獎儀式后運動員會收到一部三星折疊屏手機以便自拍……

　　將贊助商品牌放在如此顯著的位置在奧運會中尚屬首次，但這也是想要花錢辦大事、又不想掏空錢包的法國政府必然的選擇。

　　標準普爾上周一份報告顯示，巴黎奧運會的總成本約為89億歐元（約合696億元人民幣）。而法國政府希望本屆奧運會和殘奧會的預算中，96%來自國際奧委會、企業合作、票務和許可證收入。

　　商業合作方式也被劃分為多個層級。據統計，巴黎奧運會共吸引了15家全球合作伙伴、包括奢侈品集團路威酩軒（LVMH）在內的7家高級合作伙伴和57家官方合作伙伴和官方贊助商。

　　而在40年前，舉辦奧運會被視作吃力不討好的“賠本買賣”。

　　直到1984年，洛杉磯奧運會組委會主席、前旅游業高管尤伯羅斯（Peter Ueberroth）引入了出售轉播權和行業獨家贊助商制度等全新操作。新的財務模式取得了巨大的成功，不僅收回成本，還產生了2.33億美元的利潤。

　　次年，時任國際奧組委主席的薩馬蘭奇啟動了奧林匹克全球合作伙伴計劃（The Olympic Partners Programme，下稱“TOP計劃”）。

　　作為國際體育界的頂級盛事，奧運會影響力巨大。盡管近年賽事的關注度可能有所下降，但奧林匹克運動始終是一個展示人類精神、促進全球和平與理解的重要平臺，力量、速度與美感的號召力無遠弗屆，不僅促進了全球體育產業的快速發展，也帶動了相關產業的繁榮。

　　因此，加入TOP計劃被認為直接將品牌送上了直通全球市場的高速公路。

　　40年來“大洗牌”

　　TOP計劃屬于奧運贊助體系中的最高級別，贊助企業直接與國際奧委會簽約，以4年為一個周期，包含周期內的夏季、冬季和青年奧運會。加入TOP計劃的企業，擁有其所在品類的奧運全球獨家營銷權，并且可以使用奧運五環標識來進行品牌推廣，無需與各國奧委會談判。

　　復旦大學管理學院體育營銷專家裘理瑾博士在接受第一財經記者采訪時表示，“奧運TOP贊助商的品類，是由國際奧委會結合賽事組織和運動員、觀眾和工作人員等參與者的需求而決定的，原則是考慮哪些行業或類別的贊助商可以幫助奧委會和主辦城市更好地組織賽事，幫助運動員、工作人員和觀眾有更好的參賽和觀賽體驗。比如運動員、工作人員和觀眾需要餐飲支持，記者報道賽事的通訊服務需要大數據和計算硬件支持，媒體的電視轉播需要相關設備和新聞中心，交通運輸需要汽車公司的贊助，票務服務需要信用卡支付公司等。”

　　具體來講，20世紀的TOP計劃贊助商包括提供攝影與電影服務的柯達、出版領域的《體育畫報》、提供傳真服務的理光等。而到了21世紀，這類贊助商的數量和類別急劇下降，只有提供音頻視頻設備的松下留在了贊助商名單里。與此同時，IT、計算硬件甚至是5G技術的TOP贊助商逐漸出現。

　　對于這部分贊助商名單的“大洗牌”，裘理瑾表示，“奧委會需要內容傳輸和通信的目標沒變，但因為市場環境的不斷變化，通信和傳輸的實現路徑和商業解決方案產生了巨大的變化。”

　　除此之外，企業是否有動力和能力成為TOP贊助商也是重要因素。

　　北京大學光華管理學院市場營銷學系教授江明華對第一財經記者表示，“營銷講究目標導向，企業的目標是最重要的，可以是打開國際市場，也可以是在遍布全球的員工中形成凝聚力，而持續多個周期贊助奧運會也可以防范全球范圍內的競爭。”

　　以Visa為例，1985年，Visa的市場份額只占約20%，遠遠落后于其競爭對手美國運通和萬事達。當美國運通拒絕為奧運官方贊助商的名號投資800萬美元后，Visa通過支付1450萬美元，抓住機會，躋身TOP贊助商行列，并順勢推出主題為“Bring your Visa card， because the Olympics don‘t take American Express（帶著你的Visa卡吧，奧運會不接受美國運通）”的營銷活動。

　　在1998年卡爾加里冬奧會上完成首秀后，Visa的全球銷量增加了18%，奧運會營銷活動期間的信用卡交易量更是增加了21%，不久后便成為世界頭號信用卡品牌。

　　裘理瑾表示，對于陶氏化學等生產To B產品的企業來說，成為TOP贊助商對于企業的資金和產品實力是一個很好的背書。

　　第一財經記者梳理了40年來所有TOP贊助商的名單發現，可口可樂、松下、三星和Visa等品牌持續多個周期贊助奧運會。

　　裘理瑾表示，“新的贊助周期開始時，國際奧委會會給現任TOP贊助商優先選擇權，當現任TOP贊助商放棄續約后，才會將該產品類別的贊助商權益機會開放給市場里的其他同品類競爭者。此外，能成為TOP贊助商的都是各個品類里的全球頭部品牌。也許在某個局部地區市場上，同一品類存在很多競爭者，但在全球市場上要能夠付出昂貴的贊助費用、龐大的企業資源來支持贊助權的行使以及高超的贊助營銷經驗的品牌，其實是寥寥無幾的。”

　　成為奧運TOP贊助商還是一筆好生意嗎？

　　不可否認的是，贊助奧運會變得越來越貴。投資回報比難以清晰計算的奧運會也面臨著新的挑戰。

　　目前國際奧組委尚未公布本周期的贊助金額。翻開之前的賬本，包括可口可樂和三星在內的16家跨國公司支付了23億美元（約合167億元人民幣），獲得了2017~2021年周期的全球獨家營銷權，這一金額是上一周期的兩倍多。

　　江明華表示，“贊助奧運會還存在一個‘配資’問題，即成為贊助商只是拿到了‘門票’，要達到比較好的傳播效果，企業還需要配合奧運節點進行品牌推廣、場地布置等吸引消費者的注意力，并且防范競爭對手的‘埋伏營銷’，這需要大量額外的資金。如果后續投入跟不上，品牌就被淹沒在海底下了，錢也白花了。而配資的比例一般是1：5到1：10之間。而且我們研究發現，奧運贊助持續的時間越久，越能夠提升消費者或社會公眾的品牌認知、效果越好，這也意味著更大的資金投入。”

　　巴黎奧運會之后，豐田、源訊、普利司通、松下和英特爾等多家企業與國際奧委會的贊助合同即將到期。據日媒報道，豐田正在考慮在巴黎奧運會后，退出TOP贊助商行列。

　　外界廣泛認為，這與豐田在推遲舉行的2020年東京奧運會沒能實現預期的營銷效果有關。東京奧運會是在沒有觀眾的情況下舉行的。距離東京奧運開幕只有4天時，豐田宣布取消在日本國內投放奧運相關廣告，總裁豐田章男也沒有參加奧運會開幕式。媒體報道稱，圍繞奧運會推遲和很多場館不安排觀眾的問題，與國際奧委會等主辦方溝通不暢是重要原因之一。

　　而豐田并沒有就此放棄體育營銷。6月11日，豐田宣布成為全美NFL腰旗橄欖球錦標賽的贊助合作伙伴，此前在2023年10月豐田已經簽約為美國橄欖球聯盟官方汽車合作伙伴。

　　而在此之前，麥當勞于2017年選擇提前3年終止與國際奧委會簽訂的TOP贊助合同，結束了雙方建立了41年的合作關系。對于“分手”的原因，麥當勞方表示，經過慎重考慮之后，所以決定與奧委會解約以“關注不同的優先事項”。

　　裘理瑾分析認為，放棄TOP贊助商權益不再續約奧運會贊助，主要有三種情況：第一種，品牌通過贊助1到2個周期的奧運會，打開品牌在全球市場的知名度，實現品牌在全球市場上的品牌傳播目標后，自愿退出；第二種，該產品類別在奧運會的商業模式變革中逐漸被淘汰，不再被奧委會所需要；第三種，贊助商有了除贊助商奧運會之外更好的品牌溝通途徑和選擇。

　　她表示，“對于所有公司來說，最現實的還是一個ROI（投資回報率）的問題。”