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　　來源：中國經營報

　　本報記者 鄭瑜 北京報道

　　“我借到了11.8萬元，再也不欠人情債了”“在微信上，××卡貸小程序可以借錢啦”。日前，《中國經營報》記者注意到微信朋友圈出現多個貸款廣告。同樣的，這些貸款廣告在視頻、資訊平臺上并不少見。

　　在一些社交平臺上，用戶們對于如何避免或者減少自己收到各種平臺官方推送的貸款營銷的討論熱度也在持續。“不到24小時，某平臺已經推送了三條貸款廣告”“各大App全都是這樣，安靜地刷會兒社交平臺、買個東西、看會兒電視劇都不行，總彈借貸廣告，有的軟件還會有多個合作的借貸機構”。記者在某社交平臺上看到，不少用戶對于當下互聯網金融借貸營銷廣告有著討論。

　　營銷火熱的互聯網金融行業正在發生什么變化？流量平臺能否將貸款廣告與普通廣告“一視同仁”？業內共識在于，只要是別家沒有觸及的流量領域就是好的。“如果別家已經涉及，那么也不能落下。”一位互金從業者表示。

　　騰訊廣告相關負責人對記者表示：“騰訊針對金融貸款類客戶的開戶資質進行嚴格要求，從投前設置嚴格的準入要求開始，投中進行廣告內容審核及落地頁管控，以及投后風控與審核定期巡查。比如，廣告投放后，騰訊廣告建立投放風控與審核定期巡查機制，基于人工不定期抽查、互聯網輿情、媒體投訴與用戶負反饋等，確保素材及落地頁的合規性及一致性。”

　　流量成本之考

　　互聯網金融發展之初，較為流行的導流借貸方式是在一些App錢包功能中嵌入“貸款超市”， 一般是引入銀行、小貸公司的貸款產品，供借款人主動選擇貸款方或者為借款人匹配、推薦貸款方的第三方互聯網信息服務平臺。隨著行業的發展，貸款導流的生意逐漸蔓延到了資訊、視頻、社交等平臺。

　　在三天時間內，記者微信朋友圈里出現五家機構的貸款廣告，甚至在同一天兩個小時內出現了兩家不同機構的廣告。

　　“朋友圈廣告現在作為（我們）獲客渠道之一，行業內各家的做法其實都是高度同質化的，對于平臺的篩選邏輯與投放策略相關，一般都不愿意出來分享。”某貸款平臺接近投放業務人士表示。

　　某城商行高層告訴記者：“現在各資金方為了搶客戶可謂‘無所不用其極’，盡管在流量上所花費的成本可能2—3年內都賺不回來，但至少業務‘進來’了。只要客戶規模在，就可以實現長期目標。”

　　一家在某視頻平臺投放信息流廣告的互金機構表示，其實其所在公司已經注意到當前投放成本偏高的問題，流量平臺客戶的匹配程度也難言優秀，但是仍在這一模式中盡力嘗試。

　　前述騰訊廣告相關負責人表示，騰訊根據《廣告法》《互聯網廣告管理辦法》等相關法律法規的規定，在廣告主準入、廣告內容發布、廣告巡查等全生命周期建立了一系列的審核標準和規范流程，確保所發布的廣告內容合法合規，同時平臺制定的審核標準相較法律法規規定的要求更為嚴格。“具體包括：核查廣告主的經營資質、查驗廣告主的真實身份并建立有效的廣告發布檔案；嚴格審核廣告發布內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不予發布；針對上線廣告內容進行巡查，對擅自更改落地頁鏈接及發布內容的行為進行制止等。”相關負責人詳細介紹道。

　　該負責人補充表示，騰訊廣告還建立了有效的投訴、舉報受理和處置機制，用戶如發現平臺上有任何涉嫌違規的廣告，可通過騰訊廣告公示的投訴渠道進行投訴，騰訊廣告會在第一時間進行核實處理。

　　在投放后風控環節，騰訊廣告表示，針對客戶的素材及落地頁的合規性，除上線前進行審核外，上線后，還會進行人工不定期巡查，發現不合規后及時下線處理，確保素材及落地頁的持續合規，并且會主動排查互聯網輿情及用戶、媒體投訴與負反饋后，及時核查問題，一旦發現不合規，則根據平臺規則對廣告內容、廣告主進行相應的下線、處罰等措施。“此外，騰訊廣告合規團隊不定期抽查助貸類客戶實際展業情況，通過留資體驗實際業務流程等方式，確保客戶展業的合規性。”

　　合作方風險須重視

　　記者以投放廣告主的身份從某營銷廣告供應商處了解到，在朋友圈營銷貸款廣告需要100萬元的保證金，以及金融許可證與承諾函。同時，還需要提供與銀行的合作協議，以及省級有關部門頒發的小額貸款許可證。

　　對于上述情況，記者也向騰訊方面進行了核實。據悉，其單主體廣告主需要繳納保證金100萬元，用以擔保其在合作期間內，遵守相關法律法規、騰訊廣告平臺規則等，為用戶提供合法合規的廣告。

　　在展示平臺眼里，貸款廣告與普通廣告是否有區別？在合規風險方面是否相同？

　　對此，北京大成（上海）律師事務所合伙人彭凱律師表示“確實會有不同”。貸款本身屬于金融類產品，相應地，監管要求也會更加嚴格。基于此，展示廣告的平臺需要對貸款廣告進行更有針對性的核查，包括業務資質、廣告內容、信息披露等。具體來看，比如廣告主是否具備合法經營貸款業務的資質或取得合法授權，廣告是否包含“利率低至”“無風險”等違規表述，以及是否按照監管要求披露貸款條件、利率范圍等關鍵信息等。

　　據彭凱介紹，各家平臺通常對貸款廣告主的資質和內容有一套審核機制。比如在注冊廣告投放賬號時，平臺就會要求貸款廣告主提交營業執照、金融許可證或相應的授權文件等，由平臺事先進行資質審核，有些平臺還會要求貸款廣告主簽署合規承諾函并上傳。此外，平臺也會對貸款廣告主所投放的廣告素材（文字、圖片、視頻、鏈接等）進行審核，有的平臺會“先審后發”，有的可能是先發再抽查。

　　他也坦言，由于現在廣告市場投放量很大，平臺無法完全實現人工“先審后發”，所以會通過技術自動識別違法內容。如果違法內容出現在二跳（跳頁是指從一個頁面跳轉到另一個頁面的過程）甚至是三跳頁面，技術就不容易抓取到。針對這種情形，平臺可以考慮限制廣告主設置二跳頁面，以防止廣告脫離平臺審核范圍。

　　記者從騰訊廣告處獲悉，其針對金融貸款類客戶的開戶資質有嚴格要求，除滿足《中國人民銀行金融消費者權益保護實施辦法》《廣告法》《互聯網廣告管理辦法》，還要求開戶廣告主提供《金融免責函/廣告主免責函》《利率一致性承諾函》等承諾文件。

　　“針對貸款類廣告的廣告主，除了要求經營范圍里必須取得金融、貸款相關工商許可外，還要求廣告主持牌經營或取得相關資金方的合作協議等額外要求。同時從源頭篩查并防控具有違規風險的廣告主，一旦發現有廣告主的開戶鏈接顯露了已知的違規特征，則直接拒絕。為進一步阻攔偽造資質的違規廣告主，騰訊在開戶環節提高了準入門檻，增加了對法人的實名認證；針對曾存在違規行為的廣告主，騰訊根據情況將其納入黑名單，納入黑名單的廣告主將永久不會合作。”騰訊方面表示。

　　在彭凱看來，從平臺角度來看，上述做法確實可以降低風險。無論是繳納保證金還是提交合作協議或許可證，本質上都是為了篩選出更合規、更有實力的廣告主，同時通過提高廣告主的違規成本抑制其違規行為。

　　彭凱建議，首先，平臺要建立一套完整的廣告承接、登記、審核機制，覆蓋資質、內容、展示形式等各方面；其次，廣告投放后，還要做好廣告監測和用戶投訴處理，確保及時下架違法廣告，并妥善處理用戶的投訴、舉報。“至于是否建立專門的投訴渠道和處理機制應對貸款廣告引發的問題，這個可能要看平臺的規模以及貸款廣告在平臺的占比等因素。但從保護消費者權益角度來說，平臺確實需要制定針對廣告的、清晰的投訴處理流程，成立并培訓專門的投訴處理團隊，確保能夠及時妥善地處理各種類型的廣告投訴。”他表示。