2024 年 6 月 19 日，《地下城與勇士：起源》（簡稱《DNF 手游》）開發團隊在公告《關于部分安卓手機應用商店下載服務停止的相關說明》中表示：“6 月 20 日起，《DNF 手游》將不再上架部分安卓平臺的應用商店…… 由于部分應用商店合作調整，我們推薦安卓端的萌新勇士前往游戲官網進行下載。”

公告里的“部分安卓平臺”指的是華為、OPPO、vivo 等手機廠商的應用程序商店，它們都是“硬核聯盟”的成員。這件事隨后引起了大規模討論，討論的核心問題是：“硬核聯盟”作為渠道商的話語權是否正在下落。

這個問題不是第一次被提起了。

2021 年 1 月 1 日，華為手機游戲平臺下架了騰訊旗下所有游戲。當時，騰訊游戲發布公告稱：“因華為手機游戲平臺與騰訊游戲的《手機游戲推廣項目協議》未能如期續約，導致今天凌晨騰訊游戲的相關產品被突然下架。”一天后，雙方重新簽署合同，達成合作，這場騰訊游戲與“硬核聯盟”的博弈，以雙方相互妥協而結束。

2019 年，騰訊曾經與“硬核聯盟”渠道商談判，要求旗下部分游戲享有 70% 而非 50% 的分成比例。雖然華為接受了這個要求，但 OPPO 與 vivo 卻仍然堅持 50% 分成 —— 從結果來說，這次談判沒能完全成功。

更早一點，2017 年，騰訊和華為因為用戶數據的問題產生矛盾，導致華為單方面屏蔽了騰訊旗下的所有游戲。這次沖突中的妥協方，主要是騰訊。

現在，隨著《DNF 手游》與“硬核聯盟”分道揚鑣，我們可以看出，以“硬核聯盟”為代表的手機渠道商正逐漸在游戲廠商面前失去話語權。那么，這一切是如何發生的，為什么會變成這樣？

開端

要搞清楚這個問題，先要知道什么是“硬核聯盟”。

2014 年，中國移動游戲市場規模接近 240 億，與 2013 年相比，增速超過 100%，在整體游戲市場所占份額達到了 24.9%，首次超過頁游（19%）。面對市場和游戲廠商的需求，把游戲推到手機用戶面前，為游戲提供下載、更新和部分運營工作的渠道，便顯得十分重要。

按照《2013 年中國移動游戲行業研究報告》的調查，當時的渠道可以分為幾種：以百度手機助手、UC 應用商店和九游為代表的垂直型分發渠道，以騰訊的社交軟件、應用寶為代表的社交型分發渠道，還有以手機廠商官方商店為代表的終端渠道 —— 那時，主要是前兩類渠道商在爭奪游戲市場帶來的紅利，終端渠道的地位并不高。

在這個背景下，2014 年 8 月 1 日，OPPO、 vivo、酷派、金立、聯想、華為這 6 家手機廠商成立了“安卓智能手機生態系統聯盟”，也就是“硬核聯盟”。

顧名思義，“安卓智能手機生態系統聯盟”意味著 6 家手機廠商會采用統一的標準來包裝游戲的安裝包，在它們旗下的應用商店推出。為此，它們聯合起來與游戲廠商談合作，共同分發、推廣游戲。要求是聯運模式下，應用商店分成游戲廠商的 50% 流水。再加上 1% 到 5% 的渠道費、技術服務費、代扣稅費等，安卓渠道分成實際比例超過了 50%，游戲廠商的分成比例總是小于 30%。

一位長期從事游戲投放的資深從業者表示，“硬核聯盟”制定的這一高額分成比例，和中國手機行業相對特殊的背景有關。“國產安卓手機在堆料、卷配置的同時，性價比應該說是全世界最高的。換言之，硬件利潤率偏低。”

當年，小米有一句著名的口號 ——“手機利潤率不高于 5%”。這雖然有一定商業營銷的成分，卻也不完全虛假，在硬件利潤受限的前提下，從軟件中獲得利潤，成為手機廠商普遍的選擇。

“早年部分游戲廠商自帶的官方應用，如天氣、日歷等，也植入了廣告位，這跟分成模式類似，核心是提高手機業務的整體利潤率。”這位從業者說，這一切背后，又與用戶習慣有關，“手機用戶最敏感的仍是硬件價格，而分成對他們來說，感知度很弱，他們并不會特別關心充值到底進了誰的口袋，甚至渠道服還能提供官服所沒有的充值折扣。直到玩家發現，許多游戲的渠道服和官服數據不連通，無法聯機，才意識到這一點。”

那么，為什么當時地位并不高的“硬核聯盟”能與游戲廠商達成協議？

答案是，2015、2016 年正是手機用戶快速增加的紅利時期，用戶對應用的選擇意愿不強，更依賴商店作為手機下載游戲的窗口，因此，“硬核聯盟”擁有的用戶與流量都在急劇增加。而對游戲廠商來說，渠道商的意義在于帶來更多用戶，當年硬件占有率增長驚人的“硬核聯盟”，自然有足夠的話語權來和游戲廠商議價。

2012 年到 2017 年同樣是智能手機行業飛速擴大的時期。乘著這股春風，“硬核聯盟”所代表的手機廠商渠道，基于自身硬件的占有量，保證分發份額穩固上升，第三方應用分發平臺的分發份額卻在逐漸下滑。根據《2015 年硬核聯盟白皮書》的數據，從 2014 年 4 季度到 2015 年 3 季度，“硬核聯盟”的用戶覆蓋率上升了 5.3%。

當然，“硬核聯盟”的底氣不僅在于用戶數，更和它們手握的用戶層級有關。2014 年，OPPO、vivo、酷派、金立、聯想、華為在國內智能手機銷量中的份額總和接近 50%，因為硬件性價比較高，市場大部分集中在三線及以下城市，當時，這些城市也是手機游戲用戶的主要聚集地。這使得“硬核聯盟”囊括了 6 成以上的潛在手游用戶。

在這幾大因素的作用下，“硬核聯盟”在渠道爭奪戰中逐漸掌握了主動權。《2015 年硬核聯盟白皮書》中的數據表明，2015 年 1 月到 9 月，“硬核聯盟”共推行了 1988 款游戲，其中 Q1 上榜 342 款，Q2 增長到 948 款，而 Q3 則激增至 1640 款，平臺上的游戲總下載量為 30.23 億，總流水超過 37.68 億。

至此，“硬核聯盟”算是站穩了腳跟。

希望和風險

2016 年，國內手機市場延續著紅利期。2016 年上半年，華為持續居于線下渠道手機銷量品牌排行榜第一，與 vivo、OPPO 穩定在前三。同年 5 月 13 日，魅族也在“硬核聯盟”戰略發布會上宣布加盟，隨著這一動作，硬核聯盟憑借強大的出貨量，成為手握最多的用戶的渠道商聯盟。這一趨勢持續到了 2017 年，那年年末，“硬核聯盟”占了國內安卓智能手機出貨量的 72%。

在這段漫長的時期里，“硬核聯盟”通過不斷打磨官方應用商店和游戲中心的用戶體驗，逐漸培養了龐大用戶的商店使用習慣。

2016 年 11 月 9 日，“硬核聯盟”名義上的發起方和運營方玩咖傳媒完成首輪 6000 萬元融資，由聯想創投領投，計劃于次年開始新一輪融資。當時有報道稱，這兩輪融資都將用于為“硬核聯盟”提供應用市場構建方面技術和運營的支持。側面顯示出，“硬核聯盟”對自身過去兩年間取得的成績十分滿意。

“硬核聯盟”一路高歌猛進的背后，一些小小的風險正逐漸成型。風險產生的直接原因是，“硬核聯盟”靠手機硬件增長所帶來的紅利將漸漸消失，面臨用戶增量減少甚至流失的可能，因此，它們的應用商店作為流量入口，地位受到挑戰。

首先，買量市場對傳統渠道產生了替代作用。2016 年，正當游戲廠商與渠道商以“渠道”與“產品”為條件爭論話語權時，買量也誕生了。它指的是游戲廠商通過批量廣告投放，于一段時間內在各大流量平臺集中曝光產品，來引導玩家下載和注冊。

買量興起的契機，是市面上的游戲產品供過于求，“硬核聯盟”為代表的傳統渠道的推廣，并不能滿足游戲廠商、特別是中小廠商的需求。買量直接導致傳統渠道的收益減少，許多原本沒有選擇的中層產品，脫離了由“硬核聯盟”構造的渠道網，以買量的形式投向了市場。多益網絡的“神武”系列就是代表。

買量背后，是今日頭條等流量平臺的興起。今日頭條發布的 2018 年度《游戲行業白皮書》提到，從 2017 年 8 月起，短短 4 個月間，游戲廠商的買量消耗提高了一倍。

其次，以 Bilibili、TapTap（2016 年上線）為代表的垂直渠道得到了越來越多用戶歡迎，同時，騰訊系社交軟件和抖音、快手兩大超級應用的崛起，帶走了相當一部分屬于手機應用商店的流量，用戶可以直接從它們跳轉到官網下載游戲。當用戶逐漸習慣使用這些超級應用，對手機應用商店的依賴程度也明顯降低。

總之，在這些超級應用以及小程序的沖擊下，手機用戶對于下載新 App 的需求越來越小。也就是說，“硬核聯盟”手中傳統渠道所覆蓋的用戶，第一次遭到了分流。

面對這些情況，“硬核聯盟”并非毫無作為。當時，“硬核聯盟”把未來的增量寄托在 5G 時代，屆時，它們將可以再一次通過硬件占領市場。《2019 年硬核聯盟白皮書》表示，2019 年中國手游移動設備中的安卓設備比例將超過 8 成，背后的原因除了國內手機廠商的努力外，更和未來 5G 時代息息相關。

榮耀與陰影

2018 年是“硬核聯盟”最榮光的年份。雖然面對著各種風險，自身卻如日中天，因為這些風險還遠無法撼動它。

同年，隨著硬核聯盟的強勢崛起，大量中小渠道被淘汰出局。《2019 年硬核聯盟白皮書》數據顯示，國內移動游戲渠道雖然主要分為五大類：硬件廠商、廣告平臺、超級應用、運營商、應用商店，但硬件廠商的滲透率占比是最高的 —— 其中，硬核聯盟旗下應用商店市場滲透率為 64.38%，位列渠道第一名。

這時，手機硬件廠商市占率，決定了它們無可置疑的渠道議價能力。

同年，《財富中國》公布了 2018 年中國 40 位 40 歲以下商業精英榜單，玩咖歡聚創始人高弟男名列其中。2018 年 12 月 21 日，玩咖歡聚母公司萬咖壹聯以“安卓生態整合”為主要業務，成功上市港股。萬咖壹聯在上市之初，就宣布將拿出相當一部分資金投入對云游戲的研究，為“硬核聯盟”進入 5G 時代的游戲分發市場提前布局。

另外，在 2018 年手游主流渠道用戶年均消費方面，硬件廠商用戶在游戲內消費也達到了 268.95 元，超過了其他應用商店和超級流量應用的用戶。

然而，榮光背后，之前的風險帶來的影響逐漸變大。

首先是今日頭條、抖音等超級流量應用已經成長到了“硬核聯盟”不可忽視的地步。根據《2019 年硬核聯盟白皮書》的數據，2018 年，超級應用的手游用戶滲透率占比為 48.6%，僅次于“硬核聯盟”。

這意味著買量正在走向繁榮。2017 年，國內移動游戲買量市場規模約為 406.3 億元，其中官包買量 316.9 億元，聯運買量 89.4 億元。到了 2018 年，雖然買量廠商減少，但由于競爭加劇導致成本上漲，市場累計買量投入不減反增，2018 年官包買量規模為 436.4 億元，聯運買量 126.8 億元，總計 563.3 億元。

流量意味著用戶，買量的繁榮預示著游戲廠商找到了更多獲取用戶的途徑，這種途徑與傳統渠道并行，甚至能逐漸替代傳統渠道。

此外，自 2018 年 3 月起，游戲版號停止發放長達 8 個月，之后更迎來了版號緊縮。這一情況加上智能手機市場銷售量減少，使得硬核聯盟面對掌握了大量頭部產品的游戲廠商時，話語權開始減弱。

在這個背景下，以“硬核聯盟”為代表的傳統渠道分成比例過高的問題變得十分明顯。隨著游戲研發門檻持續提升，游戲廠商利潤空間變得十分有限，在“硬核聯盟”渠道中獲得的 15% 到 30% 分成難以支撐廠商的發展，它們不得不選擇和“硬核聯盟”談判來減低分成，或者采用其他投放方式來獲取用戶。

在這種情況下，以 TapTap 為代表的垂直渠道開始崛起，牢牢占據了一片渠道市場。自 2016 年成立以來，作為手游社區的 TapTap 通過“不聯運、不分成”的模式，吸引了大量中小型游戲廠商與其合作，靠著注重玩家與游戲品質的社區氛圍，抓住了一大批核心玩家。

《2019 年硬核聯盟白皮書》顯示，2018 年到 2020 年，是 TapTap 高速發展的時期，截至 2019 年 12 月 31 日，TapTap 移動應用程序的平均月活動用戶為 1790 萬，同比增加 19.6%。TapTap 上的游戲下載量達到 3.5 億次，同比增加 36.8%。次年，《2020 中國移動游戲行業研究報告》首次以大篇幅介紹了 TapTap 與 Bilibili 在渠道方面的成績。

總之，對于游戲廠商來說，相比于傳統渠道商，TapTap、Bilibili、抖音、快手等渠道不僅用戶粘度、社區氛圍等方面更好，帶來的利潤也更高。如 TapTap 的“不分成”規則和抖音小手柄的 15% 分成，在游戲產品生命周期越來越長的大背景下，垂類渠道和買量發行能為游戲廠商提供更大的利潤空間。

另一方面，用戶的游戲習慣和下載習慣正在悄然改變渠道市場的格局。一名資深游戲發行表示：“對游戲廠商來說，隨著玩家對游戲的閱歷越來越深，玩家口碑、市場營銷的價值正在日益突顯。”而選擇口碑更好，深度玩家更多的渠道，能夠獲取質量更高的目標用戶。

微信小游戲的崛起，也在一定程度上改變了用戶的下載習慣。2018 年 2 月，微信小游戲實現了 2800 萬人同時在線，當時，這一變化引起了“硬核聯盟”等手機渠道商的注意，2018 年 3 月 20 日，9 家手機廠商啟動“快應用”標準，試圖重新拿回應用分發上的主導權，但最終沒能成功。

在 2019 年，上述情況構成了“硬核聯盟”的話語權從高峰開始下滑的根本原因。

到了 2020 年，隨著版號緊縮、買量競爭進一步加劇、游戲開發成本上升，產品的品質成了決定買量效果的終極因素，優質產品更容易通過買量放大競爭優勢。因此，游戲廠商持續加大人員和資金投入，通過精品內容加買量的方式提升競爭力。最后，游戲廠商不僅用買量渠道來代替“硬核聯盟”的渠道，它們所擁有的高品質游戲，又反過來放大了自身的議價權。

“和手機廠商的渠道合作聯運，是手游剛剛興起時代的傳統發行方式。它的本質是，手機廠商作為一個擁有豐富流量的發行渠道，用推廣來換取分成。過去，手機廠商的流量不可取代，所以我們主動或被動地以高額的分成來合作。但近年來，出于流量下降，游戲生命周期變長但分成不變等因素，這種聯運模式變得越來越難。”一名游戲發行對觸樂說。

《2020 年中國移動行業游戲研究報告》也指出，輕度游戲與重度游戲的邊界模糊化，渠道為王的市場行情已成為“過去式”，買量發行和 TapTap 給予游戲廠商更多的發行選擇。

下落與底線

2021 年，瘋狂買量的時代也在落下帷幕。

《2021 年硬核聯盟白皮書》顯示，在買量成本大幅提升的行業背景下，社交營銷和內容營銷正成為游戲推廣的重要法寶。以 TapTap 與抖音小手柄為代表的垂直渠道，正在社交營銷與內容營銷上，滿足游戲廠商的要求。

抖音平臺的“小手柄”作為新興的營銷類渠道服，主播與游戲廠商的分成比例僅為 15%。“不分成”的 TapTap，也靠著社交網絡的一次次熱點事件，持續地擴大自己的用戶群。這種增長持續到了今天。根據 TapTap 工作人員對觸樂透露的消息，今年上半年，TapTap 在國內的活躍情況非常理想。核心原因是，“《歡樂釣魚大師》《Phigros》等游戲在社媒爆火，TapTap 作為前者的準現時獨家分發平臺，以及后者的獨家分發平臺，吃到了社媒爆火的紅利。上周（7 月 17 日）發行的《心動小鎮》，也是在社媒爆火后，帶動了 TapTap 活躍顯著增長。”

更多廠商開始考慮拋棄傳統渠道，在更多垂類渠道進行分發。

2021 年開年第一個交易日，在香港上市的心動公司股價直線上升，每股從 46.8 港元升到了最高 114 港元，起因來自于 2021 年 1 月 1 日騰訊與華為的爭端。

對于 TapTap 等后來者來說，最大的危機仍然來自于硬件底層。“硬核聯盟”作為硬件廠商，它們即便在衰落，也仍然有自己的底線，那就是能夠從硬件層面上拒絕其他渠道的應用。

2018 年，TapTap 以不正當競爭糾紛為由起訴 OPPO，凍結了 OPPO 廣東移動通信有限公司持有的北京歐珀通信有限公司的 500 萬元股權。2017 年，騰訊也以涉嫌不正當競爭為由，將手機廠商 OPPO 告上法庭。

另一方面，“硬核聯盟”占據的三線、四線城市用戶份額仍然可觀，以下沉市場為目標用戶的游戲廠商仍然需要它。

一位前渠道商告訴觸樂：“對于華南‘換皮廠’來說，它們似乎更能接受分成。因為這意味著前期并不需要投流買量，大幅度降低了產品冷啟動階段獲客的成本。在行業相對低迷的情況下，這件事給了硬核聯盟某種程度的信心。”

但在“硬核聯盟”的基本盤外，頭部廠商正與它們漸行漸遠。“頭部廠商不愿意被渠道用同一把尺子去分成。核心邏輯也很簡單，通過產品質量和用戶自傳播，它們已經可以拿到足夠的自然量，肯定不愿意被渠道薅羊毛。”這位渠道商說。

作為這句話的印證，2019 年，《明日方舟》沒有選擇主流應用商店，僅在官網和 TapTap 上提供下載。之后的《萬國覺醒》《原神》等游戲，也第一時間選擇了 Bilibili 和 TapTap，而非“硬核聯盟”——2020 年 8 月，小米游戲中心和華為游戲中心發布官方公告，表示無法為《原神》等新上線的熱門游戲提供下載服務。這進一步體現了游戲廠商面對傳統渠道議價權的提升。

2023 年 8 月，網易宣布《全明星街球派對》不會上架安卓手機廠商的應用商店，它也成為網易首個在上線之初離開“硬核聯盟”的游戲。隨后，網易將《全明星街球派對》與《巔峰極速》放在抖音渠道推廣。根據 AppGrowing 估算，2023 年 8 月和 9 月，《全明星街球派對》的廣告投放金額突破 3.2 億元。同時，TapTap 對大廠游戲的支持也變得更好，《全明星街球派對》在 TapTap 兩周內獲得了超過 22 萬次下載。網易的《永劫無間手游》也在 TapTap 取得了 300 多萬次有效下載。

面對話語權下落，“硬核聯盟”的應對手段有些不足。截至目前，云游戲仍處于摸索階段。國內外雖然已經有多個公開面向玩家的云游戲平臺出現，但無論是市場關注度，還是變現能力，都沒有引起太多的熱度。從用戶體驗角度來說，云游戲仍然無法做到完全流暢無頓挫感，直接導致用戶的付費意愿較低。同時，用戶在云游戲中付費習慣的問題也沒有完全解決。

在這種情況下，“硬核聯盟”只能守住基本盤。

未來

今年，“硬核聯盟”有喜也有憂。

喜的是，2024 年 2 月，榮耀宣布加入“硬核聯盟”，帶來了 6% 以上的用戶增長。截至目前，“硬核聯盟”手中的用戶量仍然不容小覷，根據 QuestMobile 數據顯示，截至 2023 年 6 月，國內活躍的終端設備品牌中，華為占比 22.9%、蘋果占比 21.7%、OPPO 占比 19.2%、vivo 占比 14.6%、小米占比 10.2%，榮耀占比 6.1%。“硬核聯盟”仍然占據著國內手機市場 60% 以上的份額，覆蓋用戶達到 7.3 億。

憂的是，根據彭博社消息，將要上線的華為鴻蒙抽成比例僅有 20%，低于蘋果、谷歌，且不對微信抽成。考慮到華為鴻蒙獨立于安卓系統，這意味著它不僅不會加入“硬核聯盟”，還要從“硬核聯盟”手中分走一部分用戶。

2024 年 7 月，“硬核聯盟”即將來到第 10 個年頭。2015 年 4 月，“硬核聯盟”開辦的第一場大會上，聯盟秘書長高弟男在采訪中說：“我一直覺得，我們堅持要做到的是給安卓手機帶去互聯網新的增量，在原有的基礎上做增值服務，這和利用手機現有流量做增值運營是兩個概念。”

現在，隨著話語權下落、云游戲計劃不順、華為鴻蒙出現，“硬核聯盟”一直以來追求的增量受阻，而它還能維持多久的穩固形態呢？

8 月，騰訊和華為將要商討新一年的分成模式。目前，騰訊游戲向華為渠道提供 30% 分成，這個比例遠低于“硬核聯盟”的標準。有從業者認為，這次商討很有可能進一步改變分成比例，它的結果也有可能影響其他大中型游戲廠商對“硬核聯盟”的態度。

沒準在下個月，我們就能看到問題的答案。

本文來自微信公眾號：微信公眾號（ID：null），作者：彭楚微

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