界面新聞記者 | 杜萌

　　界面新聞編輯 | 宋燁珺

　　上周，“零售之王”招商銀行宣布將對代銷的超1.2萬只基金產品實行申購費最低一折，此舉將基金代銷渠道之爭推向白熱化境地。

　　招行在降費上出大招的同時，互聯網代銷大哥“螞蟻”也在不斷開疆拓土，“全球投資”、金選4.0升級版等動作背后是其擴大基金產品銷售范圍的野心。

　　在基金銷售的寒冬中，“三足鼎立”的銀行、券商、互聯網代銷平臺都在各自擅長的領域嘗試突圍。與此同時，作為產品供給端，公募管理人又能否回歸產品本身，擺脫銷售端的流量依賴？

　　招行申購一折起，京東金融“虧必返”

　　7月18日，招商銀行宣布，累計代銷公募基金超過12000只，其中超1萬只產品將實行零申購費率或申購費率一折，占比超過九成，涵蓋主動權益基金、指數基金、債券基金、FOF基金、QDII等多個品類。后續將繼續擴大代銷產品范圍。

　　中基協數據顯示，截至2023年底，招商銀行的股票和混合公募基金保有規模為5028億元，非貨公募保有規模為7735億元，分列行業1、2名。

　　不僅招行出大招，螞蟻、京東等互聯網渠道也頻頻發力。

　　日前，京東金融APP推出“穩健虧必返”活動，精選一些持有期純債基金，如果投資者在買入后的首個持有期虧損，則可申請銷售服務費退款。而在“618”期間，京東金融還高調舉辦“指數基金0元購”，指數基金免申購費/認購費，贖回費低至0折。

　　頻繁出招的背后，是京東金融APP對于資金保有量的渴望。作為京東科技的全資子公司，京東肯瑞特基金成立于2015年。雖然依托京東商城的巨大用戶量，但成立9年來，京東肯瑞特的基金保有量一直不溫不火。

　　中國證券基金業協會的數據顯示，截至去年四季度末，京東肯瑞特的股票+混合保有規模220億元，非貨保有規模億986億元，業內排名第47位。

　　而依托于支付寶的螞蟻基金，股票+混合保有規模為4592億元，非貨保有規模為12723億元，業內排名第2位和第1名。

　　除了京東肯瑞特低費率招攬客戶外，螞蟻基金也有了新動作。支付寶最近在“理財”首頁推出新板塊“全球投資”。“全球投資”板塊主要展示了投向海外多市場、多資產的QDII基金產品，覆蓋了美國、日本、歐洲、東南亞等多個市場。? ? ? ? ??

　　自去年年末，螞蟻基金還推出“螞蟻理財金選”4.0升級，在完善偏債和偏股基金板塊賽道的同時，新增了金選指數基金板塊。

　　除了持牌代銷機構互搏，流量聚集的社交平臺如抖音、小紅書等同樣被公募盯上了。近日，易方達基金正式入駐小紅書，很快收獲了1.4萬名粉絲，公司賬號主要以投教為主。

　　去年7月份，曾有媒體報道稱，抖音擬申請基金銷售牌照，并聯合部分頭部基金公司進行了基金銷售的相關測試。一年過去了，該消息并未落地，?“目前沒有聽說新的動態，他們負責基金團隊的只有三個人，現在主要是審核相關內容、和入駐的金融機構進行接洽等。”北京某公募電商營銷部負責人告訴界面新聞記者。

　　但基金公司同樣不敢錯過抖音巨大流量背后的機會，截至7月25日，已經有80余家基金公司在抖音開設賬號，其中不僅有基金公司的官方賬號，還有基金公司專設的抖音投教號、財富號等。

　　“難產”的基金銷售榜單

　　2021年后，中基協每個季度都會公布一次基金代銷保有規模的百強榜單。在此之前，各家代銷機構的保有量數據一直是秘密。

　　“保有量規模是衡量一家機構銷售能力的關鍵數據，是‘硬實力’。如果保有規模大，可以去談一些重點產品的定制和獨家代銷。協會之前每個季度都公布一次保有量規模的變化，確實是掀開了行業保有量的神秘面紗，把這個競爭激烈的市場變成了明牌。”北京某頭部公募營銷部人士表示。

　　不過，細心的投資者發現，自今年以來，一季度的基金銷售百強榜單還不見動靜。“去年三季度的榜單是11月7日公布的，四季度的榜單也是今年2月初公布的，現在都到了7月份了，但是一季度的榜單卻還不見動靜。”某基金評論人士稱。

　　為何遲遲沒有披露？界面新聞記者從多方求證得知，或許和兩個原因有關。一是今年以來權益基金的凈贖回量較大。今年一二季度，市場遭遇連續陰跌，不少主動權益基金遭遇較大回撤。

　　“互金部門的同事反饋說，全公司在某個互聯網平臺一天的凈申購量只有幾百萬份，可謂是非常慘淡了。一二季度的基金保有量數據遲遲沒有披露，可能是某些機構數據太難看。”某頭部公募市場營銷部人士表示，隨著ETF等指數基金的大發展，券商渠道憑借自身優勢實現了保有量規模的跨越式升級。而以權益產品為主的銀行渠道則遇到了較大的凈贖回。

　　第二個原因是今年以來多家金融機構正面臨審計，人手緊缺導致數據上報不及時。

　　中國證券基金業協會數據顯示，目前公募行業共有417家銷售機構，從核準時間來看，進入2020年后，證監會核準公募銷售牌照的腳步有所放緩，僅有瑞銀基金銷售（深圳）有限公司、博時財富基金銷售有限公司兩家獲批。

　　與此同時，持牌的代銷機構加速出清，一些保有量較少、代銷費用高的銷售機構被公募“分手”。Wind數據顯示，僅2024年以來，就已經有超過30家基金公司宣布終止和部分代銷機構的合作。

　　例如，寶盈基金宣布自5月31日起終止與北京中期時代基金銷售公司的合作，交銀施羅德也自5月23日起終止上海鉅派鈺茂基金銷售有限公司辦理旗下基金的相關銷售業務。銀華基金終止了浦領基金銷售公司辦理旗下基金認購、申購等業務。此外，中信保誠終止了武漢市伯嘉基金銷售公司辦理旗下基金銷售業務，富濟基金則將終止代理銷售財通基金旗下所有公募基金。

　　基金公司與基金銷售機構“分手”的原因頗多，一是因基金銷售業務調整，主動選擇退出基金銷售市場；二是銷售機構銷售業績不佳、雙方出現矛盾；三是銷售機構存在違規行為等。

　　2020年10月1日，《公開募集證券投資基金銷售機構監督管理辦法》施行，基金代銷行業告別了以前野蠻生長的階段，基金代銷行為更趨向規范發展。再加上基金代銷市場呈現嚴重馬太效應，以及基金保有規模約束，目前出現一些實力較弱的代銷機構主動選擇退出，整個行業生態更趨健康。

　　“基金代銷渠道不是越多越好。”一位資深基金渠道人士表示，與代銷機構終止合作，多數情況下是因基金公司在這個代銷機構的基金銷量和保有量不佳，同時，基金公司還要投入時間、精力去維護渠道，這對于基金公司而言性價比較低。

　　此外，一些代銷機構有合規性風險、代銷費用高等也成為基金公司終止與其合作的重要原因。除產品和服務外，基金公司在選擇基金銷售機構時還會從多角度、全方位考量，相比此前，選擇也更加謹慎。

　　“目前公司在引入銷售機構時，會多方面考量，包括代銷機構的銷售實力、保有量、合規誠信記錄、財務狀況、股權結構、經營管理能力等，這是對基金份額持有人利益的維護。”華南某基金互金渠道人士表示。

　　“其實不論是騰訊、京東，還是抖音、小紅書，這些平臺做基金代銷的技術壁壘并不算高。在獲得代銷牌照后，平臺可提供的服務無外乎提升基金的保有規模。在投資者的C端，提升交易效率，降低交易費率。更進一步說，給投資者做好投顧服務和陪伴等。”上述互金人士表示。

　　能否擺脫代銷依賴

　　基金代銷生態迎來大變局的背后，是高質量發展要求下公募基金的自我覺醒。

　　6月3日以來，宏利新起點在直銷渠道開展贖回費率優惠活動。以A類份額為例，在持有期限為30天-89天時，原贖回費率為0.5%，但活動期間贖回費率僅為0.375%；在持有期限為90-179天時，原贖回費率為0.5%，活動期間贖回費率僅為0.25%；在持有期間在180天-365天時，原贖回費率為0.1%，活動期間僅為0.025%。

　　為何在直銷渠道開展費率優惠？記者了解到，這是營銷部門的一種攬客手段，鼓勵投資者在公司的官網、柜臺等直銷渠道申購和贖回。公開資料顯示，宏利新起點成立于2015年5月14日，由寧霄、劉曉晨管理，管理規模合計為0.43億元。

　　要想發力直銷并不容易。近年來，為了節約成本，公募下架旗下APP的情況已不在少數。2023年以來，諾德、新華基金、九泰基金、長城基金、金信基金、光大保德信等均宣布關閉網上直銷平臺或相關業務。

　　也有新玩家直言“不會開展直銷”。以外資公募路博邁為例，該公司目前尚未開通直銷業務，僅在銀行、天天基金等渠道開展了代銷。“個人投資者這樣的長尾客戶必然是屬于互聯網的，個人客戶更多依托投顧機構來投資基金。”業內人士告訴記者。

　　2022年4月，證監會發布《關于加快推進公募基金行業高質量發展的意見》，文中提到，要著力打造行業良好發展生態，著力提高投資者獲得感。要有序發展基金投顧業務，逐步扭轉“重投輕顧”展業傾向。

　　2023年7月，公募基金行業費率改革工作正式啟動以來，按照‘管理人-證券公司-銷售機構’的路徑，分三個階段穩步推進。

　　據了解，降傭降費正式實施后，第三階段對基金銷售環節收費及其他配套改革措施正在穩步推進中，預計將于今年年底前全部推出，相信這將對整個基金銷售環節產生重大影響，產業鏈上的所有機構都將迎接一場風暴。